Comment personnaliser l’expérience client grâce aux données de satisfaction client ?

La personnalisation de l’expérience est un critère de choix et de réachat prioritaire pour les consommateurs.

Selon le rapport Personalization Pulse Check d’Accenture, la quasi-totalité des consommateurs (91 %) sont plus susceptibles de traiter avec une entreprise qui les reconnaît, se souvient d’eux et leur fournit des offres et des recommandations pertinentes.

Ils aspirent à des interactions et des offres sur mesure, basées sur leurs besoins réels et leurs habitudes d’achat. Ils attendent des réponses rapides quand ils sollicitent un service client.

La personnalisation de l’expérience client est un attendu très fort chez les consommateurs. Mais elle n’est pas toujours simple à mettre en place pour les commerçants. Elle implique de savoir s’appuyer sur la data et l’automatisation pour offrir des expériences sur mesure à grande échelle.

Et si vous utilisiez vos données de satisfaction client aussi pour personnaliser l’expérience client ? Voici quelques pistes pour transformer la data de satisfaction en levier au service d’une expérience personnalisée.

Collectez et analysez les données de satisfaction client 

Recueillir des données de satisfaction sur les étapes clés du parcours client 

La personnalisation de l’expérience client repose sur une connaissance très fine des clients. Pour leur proposer des offres adaptées à leur profil et à leurs habitudes, vous avez besoin de collecter des données :

• Sociodémographiques : âge, profession, composition du foyer, …
• Psychographiques : style de vie, personnalité, …
• Géographiques : lieu d’habitation, lieu de travail, zone de chalandise, …
• Comportementales : préférences de consommation, fréquence d’achat, …

Vous pouvez y ajouter les données de satisfaction. 

Beaucoup de retailers ne les incluent pas dans leurs critères de segmentation. Et pourtant, vous n’avez pas intérêt à adresser les mêmes offres ou à communiquer de la même manière auprès de vos clients satisfaits et de vos clients mécontents.

Peut-être même est-il plus pertinent de concentrer tous vos efforts et ressources sur vos clients satisfaits. Après tout, ce sont eux qui reviennent le plus souvent et dépensent le plus dans vos magasins.

Mais, pour opérer cette segmentation sur la satisfaction, vous pouvez vous appuyer sur un dispositif d’écoute client pour recueillir un maximum de feedback client à toutes les étapes clés du parcours :

• Boutons sur le site web : pour analyser la satisfaction sur les informations en ligne et la navigation sur le site. L'analyse des heatmaps et des données analytiques permet aussi d’identifier les zones de clics les plus fréquentes et les pages de sortie. Cela aide à repérer les points de friction et à optimiser le parcours utilisateur pour une meilleure expérience client.
• Interactions avec un chatbot pendant le parcours client : en avant-vente, au moment de l’achat ou en après-vente, dans quelle mesure le client est-il satisfait de l’expérience et des réponses données par l’agent conversationnel ?
• Enquêtes post-achat ou post-interaction : comment le client évalue-t-il son expérience d’achat en magasin ou en ligne ? 
• Avis clients en ligne
• Avis produits : comment le client évalue-t-il le produit qu’il a acheté ?
• Interactions avec le service client : quel est le ressenti du client après avoir eu affaire à votre service client ?
• Abandons de paniers : analyser les abandons par type de consommateurs aide à identifier les causes : prix, navigation difficile, ou paiement complexe. Cela permet d'adapter vos actions (offres ciblées, simplification du parcours) pour réduire les abandons et augmenter les conversions.

Analysez les données de satisfaction pour comprendre quoi personnaliser et comment 

Si vous voulez transformer les données de satisfaction client en plan d’actions pour personnaliser l’expérience client, vous devez les analyser en profondeur pour comprendre les besoins et préférences de chaque typologie de client.

Il est évident que vous n’allez pas personnaliser chaque moment du parcours client pour chaque client. C’est tout bonnement impossible en termes de ressources. Vos données de satisfaction doivent vous aider à identifier les points critiques dans le parcours client où une personnalisation maximale aura réellement un impact sur la conversion. Sur d’autres points, moins sensibles, vous pouvez personnaliser a minima. En plus des contraintes de ressources, il est crucial de tenir compte des limitations légales concernant la collecte et l’utilisation des données personnelles. Les réglementations, comme le RGPD, imposent des obligations strictes sur la conservation et l’exploitation des données, notamment en matière de consentement, de transparence et de durée de conservation. Vous devez donc vous assurer que chaque action de personnalisation respecte ces cadres juridiques, sous peine de sanctions.

En effet, il existe plusieurs degrés de personnalisation :

• Une personnalisation minimale avec des tokens de personnalisation, du type « Bonjour [Prénom] » dans un message.
• Une personnalisation one-to-many : vous adressez un même segment de clients de manière uniforme
• Une personnalisation one-to-one : vous adressez une communication très spécifique, contextualisée, à un client bien identifié en fonction de son profil, de ses caractéristiques et de l’ensemble des données dont vous disposez à son sujet

En analysant vos données, vous devez identifier, par exemple, si une insatisfaction client exige un traitement « one-to-many » parce qu’elle est récurrente sur un segment (vous avez repéré un schéma) ou un traitement « one-to-one » parce que vous avez la possibilité de reconquérir un client qui a de la valeur. Parfois, vous pourrez aussi agir sur les deux niveaux conjointement.

Imaginons que plusieurs clients remontent un manque de choix sur les modes de paiement de votre site e-commerce. Vous allez agir sur le problème, par exemple en ajoutant une solution de paiement en plusieurs fois. Mais, dans le même temps, un client mécontent évoque ce point sur un avis Google. Vous allez aussi lui répondre de manière personnalisée. 

Segmentez votre base clients selon leur niveau de satisfaction 

La segmentation de votre base de clients en fonction de leur niveau de satisfaction présente plusieurs avantages.

Vos clients satisfaits sont ceux qui contribuent le plus aux performances de vos magasins. Vous avez donc intérêt à comprendre pourquoi ils sont satisfaits de leur expérience avec vous et quel impact la satisfaction a sur vos ventes.

Pour cela, vous pouvez isoler vos clients satisfaits, par exemple les promoteurs (ceux qui donnent une note de 9 ou 10 à la question NPS) et analyser leur feedback. Quels sont les points dans votre expérience client qu’ils mettent en avant ? Vous pourrez alors insister sur ces points auprès des autres consommateurs. 

Cette segmentation permet aussi d’adapter vos campagnes marketing en fonction des différents groupes de clients. 

Les clients très satisfaits sont plus susceptibles de recommander la marque. Vos campagnes peuvent se concentrer sur le renforcement de la fidélité, par exemple via des programmes de fidélité ou des offres exclusives. En revanche, pour adresser les clients insatisfaits, vous devez d’abord identifier leurs préoccupations et mettre en place des actions ciblées pour les reconquérir. Chez Wizville, nous nous concentrons particulièrement sur l'impact des promoteurs, à la fois en termes de valeur de panier d'achat et d'identification des éléments qui contribuent à une satisfaction élevée (notes de 9 ou 10 dans le NPS). En analysant ces facteurs, nous mettons en lumière les aspects précis de l’expérience client qui favorisent cette satisfaction. L’objectif est de répliquer ces points forts pour maximiser la fidélisation et les ventes, en capitalisant sur ce qui fonctionne déjà auprès des clients les plus satisfaits.

En adaptant l’expérience client aux besoins et préférences des différents segments, vous pouvez améliorer la satisfaction globale mais aussi prioriser efficacement les efforts et les ressources. Lorsque vous faites le lien entre satisfaction et ventes, vous pouvez allouer les ressources là où elles auront le plus d’impact. Par exemple, si vous constatez que vos magasins les plus performants sont aussi ceux où les clients louent la formation du personnel, vous pouvez investir sur ce volet pour améliorer les performances des magasins qui sont à la traîne. 

Créez des parcours en ligne personnalisés 

Pour offrir une expérience client unique, vous devez chercher à personnaliser autant que possible chaque interaction en fonction des comportements et des préférences des clients. 

En ligne, la généralisation des solutions alimentées par l’IA tend d’ailleurs à faciliter cette personnalisation à grande échelle. Elle permet en effet d’analyser différents jeux de données et de créer des scénarios et des interactions hyper personnalisées, même en temps réel.

En vous appuyant sur les données de satisfaction, vous pouvez mettre en place des parcours client sur mesure. Par exemple, vous pouvez utiliser des outils de création dynamique de contenu pour personnaliser vos pages web. 

Personnalisez votre page d’accueil en fonction des préférences du client 

Lorsque votre client arrive sur votre site web, les premières secondes sont très importantes en termes de conversion. Si la première impression n’est pas bonne, il risque de quitter le site sans acheter.

Or, vous avez intérêt qu’il reste le plus longtemps possible pour qu’il s’expose à vos offres et à vos produits. Plus il prolonge sa navigation, plus vous avez de chances de le convertir. Vous devez donc réduire le taux de rebond sur vos pages.

Dès la première page, votre visiteur doit se sentir accueilli, rassuré, comprendre qu’il est au bon endroit et que vous saurez répondre à ses attentes. 

S’il s’agit d’un visiteur déjà identifié, vous pouvez vous appuyer sur les informations de profil dont vous disposez pour créer une expérience de navigation sur mesure. Vous pouvez par exemple personnaliser le contenu visuel et promotionnel de votre page pour améliorer son expérience.

Puisque vous connaissez ses préférences, proposez-lui, dès son arrivée sur le site, des liens vers ses catégories préférées, des articles récemment consultés et des suggestions de produits personnalisées.

Proposez des recommandations personnalisées 

En e-commerce, le fait de proposer des recommandations personnalisées a un impact considérable sur les taux de conversion. Parce que les clients qui ont aimé un produit peuvent être tentés par des produits similaires ou complémentaires.

C’est le principe, notamment, des recommandations personnalisées sur Amazon. Puisque vous avez acheté ou consulté certains produits, l’algorithme de recommandation vous en présente d’autres qui pourraient aussi vous intéresser.

Ces recommandations peuvent s’appuyer aussi sur les données de satisfaction, notamment les notes et commentaires que vous attribuez à vos produits achetés. Par exemple, une cliente a donné une note élevée à une tenue qu’elle a acheté pour sa fille. Vous pouvez alors lui présenter des accessoires complémentaires de la même gamme.

Engagez la conversation avec un chatbot 

La personnalisation de l’expérience client en avant-vente peut aussi passer par le déploiement de chatbots sur votre site e-commerce. 

Ces agents conversationnels permettent d’initier un échange interactif avec vos visiteurs web.

Si le client est déjà identifié, un chatbot interfacé avec les données CRM et les données de satisfaction peut utiliser ces informations pour alimenter ses réponses. Il peut conseiller le client en fonction de son historique et de ses préférences pour lui offrir une expérience de navigation optimale et maximiser les conversions.

Personnalisez vos emails et vos interactions 

Pareil pour les emails ou les offres que vous recevez. Les enseignes et les magasins peuvent créer des campagnes drive to store en se basant sur le feedback que vous avez donné après vos précédents achats. 

Prenons l’exemple d’une enseigne de bricolage. Son client, Jean-Pierre a acheté plusieurs fois des produits en ligne ou en magasin. En analysant ses données de satisfaction, vous remarquez que Jean-Pierre a toujours donné 5 étoiles aux produits d’une marque spécifique. Vous pouvez alors lui pousser une campagne personnalisée mettant en avant les autres produits de cette marque.

Proposez des expériences sur mesure en magasin 

Avec la digitalisation du retail, la personnalisation des parcours en ligne est déjà largement entamée. Sur le web, vous pouvez tracker les actions, les comportements et les préférences des consommateurs et vous appuyer sur toutes ces données pour créer des expériences sur mesure.

Mais comment offrir une expérience personnalisée aussi en magasin ? 

La tâche est un peu plus compliquée. Mais, là encore, les données de satisfaction peuvent vous aider à concevoir des expériences qui répondent aux attentes des clients.

Avec une segmentation par niveau de satisfaction client, vous pouvez déjà offrir des expériences différenciées pour les différentes typologies de clients. 

Proposez des expériences VIP en magasin 

Par exemple, vous pouvez capitaliser sur vos clients promoteurs en leur proposant des expériences VIP en point de vente : avant-premières, événements spéciaux, …

Mais vous pouvez aller encore plus loin dans la personnalisation. 

Reprenons l’exemple de notre client d’une enseigne de bricolage, qui donne toujours la note maximale aux produits de sa marque favorite. Pourquoi ne pas l’inviter à une démonstration personnalisée des nouveautés de cette marque spécifique ?

A cette occasion, vous pouvez faire découvrir à vos clients les fonctionnalités de nouveaux produits, sélectionnés spécialement pour eux. Mais vous pouvez aussi leur offrir une expérience immersive avec des animations et un accompagnement personnalisé de la part des équipes en magasin.

Imaginons maintenant que vos données de satisfaction et le verbatim client dévoilent des attentes en matière de conseil. Vous pouvez alors mettre en place de nouveaux services pour améliorer l’expérience client. Pour les clients qui recherchent des conseils spécialisés, vous pourriez, par exemple, proposer des consultations sur rendez-vous avec des conseillers experts. C’est ce qu’a fait l’enseigne de lingerie Rouge Gorge en proposant des conseils sur mesure pour les femmes ayant subi une mastectomie.

Personnalisez les programmes de fidélité grâce aux données de satisfaction 

Les programmes de fidélité ne sont pas toujours un gage de fidélité. En dépit des avantages transactionnels qu’ils procurent, ils ne se traduisent pas forcément par un attachement réel à l’enseigne. 

Pourtant, ces programmes, à travers l’encartage et, donc, l’identification des clients, permettent de recueillir des données précieuses sur leur satisfaction et leurs préférences. Comment exploiter ces données pour personnaliser davantage les avantages fidélité et l’expérience client ?

Récompensez les clients selon leur niveau de satisfaction 

Avec un programme de fidélité « classique », transactionnel, vous récompensez vos clients en fonction de la récurrence et/ou du montant de leurs achats. 

A priori, vous les récompensez même s’ils ne sont pas vraiment satisfaits. S’ils font la moitié de leurs achats chez votre concurrent, vous les récompensez. S’ils viennent chez vous parce qu’ils n’ont guère le choix (par exemple, vous êtes le seul magasin dans leur zone), vous les récompensez encore.

Est-ce qu’ils reviennent (vraiment) plus souvent ? Est-ce qu’ils vous recommandent à leurs proches ? Pas sûr. 

Dès lors, pourquoi ne pas imaginer d’autres contreparties en lien avec la satisfaction client ? Par exemple, vous pouvez inclure dans vos programmes des contreparties pour les clients qui présentent les niveaux de satisfaction les plus élevés. En « chouchoutant » vos clients promoteurs, vous maximisez vos chances qu’ils passent de l’intention de recommandation à la recommandation effective.

Dans le même esprit, vous pouvez accorder des points fidélité supplémentaires à ceux qui partagent régulièrement leur avis sur vos produits. Ainsi, vous les encouragez à partager leurs impressions et vous récompensez une « fidélité active ».

Adapter les contreparties de votre programme de fidélité 

En matière de fidélité aussi, le temps de la personnalisation est venu. Vous ne pouvez plus récompenser de façon unique des clients dont les attentes diffèrent parfois largement. 

Beaucoup de clients sont attachés à la contrepartie budgétaire ? Oui, surtout ceux qui ont besoin de réaliser des économies.

Est-ce que ce type de contreparties leur suffit ? Aspirent-ils à d’autres types de récompenses ?Pour le savoir, vous pourriez vous appuyer sur une enquête de satisfaction autour de votre programme de fidélité. 

Les données de satisfaction permettent également d’adapter les récompenses et avantages aux préférences spécifiques des clients. En fonction de leurs habitudes d'achat et des produits pour lesquels ils expriment une forte satisfaction, vous pouvez personnaliser les offres du programme de fidélité. 

Par exemple, offrez-leur des réductions ciblées sur les (catégories de) produits qu'ils achètent fréquemment. Ou proposez-leur des avantages non financiers, comme l’accès à un service de réparation ou à une expérience VIP.

Vos données de satisfaction sont une mine d’or que la plupart des enseignes n’exploitent pas encore pleinement. 

En les couplant à d’autres données, vous pouvez identifier précisément les préférences des clients et concevoir des expériences personnalisées sur les points clés du parcours client.

Aujourd’hui, c’est en poussant le volume de l’écoute client que vous pouvez vraiment entrer en résonance avec eux et renforcer la relation.

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