Enquêtes de satisfaction : 4 types de segmentation pour mieux comprendre vos clients

La segmentation client consiste à répartir sa clientèle en catégories distinctes selon des critères précis, tels que l’âge, les besoins ou encore les habitudes d’achat, dans l’objectif de mieux la connaître et d’être en mesure de lui proposer les bonnes offres ou expériences au bon moment.

Mais comment savoir si l’on répond spécifiquement aux attentes de chacune de ces catégories si ce n’est en analysant de façon individuelle leurs réponses aux enquêtes de satisfaction ?

Pour ce faire, certaines segmentations ou filtres peuvent être directement proposés par votre prestataire. D’autres pourront être réalisés de votre côté, que ce soit en amont de l’enquête ou après l’export des résultats. Nouveaux clients ou clients fidèles, montant de la dernière commande, date du dernier achat…tout est alors imaginable ! Décortiquons les principales familles de segmentation client :

La segmentation socio-démographique

Le premier type de segmentation client possible est la segmentation socio-démographique, qui consiste à regrouper ses clients selon leurs caractéristiques sociales ou démographiques : sexe, âge, profession, composition de la famille…

Si ces critères n’impactent pas tous directement la satisfaction client, une étude réalisée par Researchgate a permis de déterminer un lien entre la perception de la qualité de service et les caractéristiques « âge », « revenus » et « niveau d’éducation ».

Ainsi, dans un magasin proposant des produits ou services pour adolescents et jeunes adultes, la qualité de l’expérience d’achat perçue par ces derniers peut être très différent de celle perçue par leurs parents ou par une personne tierce les accompagnant en point de vente. Il sera donc important de déterminer en amont l’âge de la personne ayant effectué l’achat ainsi que la destinée du produit acheté (l’ont-ils acheté pour eux ou pour offrir ?).

La segmentation socio-démographique a l’avantage d’être facile à mettre en place et peut avoir lieu directement dans l’enquête de satisfaction grâce à une question qualifiante de type : “Quel âge avez-vous ?” ou encore « Le produit acheté est-il un cadeau ? ».

La segmentation psychographique

La segmentation psychographique consiste à segmenter sa clientèle selon leurs traits de personnalité, leurs valeurs, intérêts et styles de vie. Pour effectuer une telle segmentation de vos clients, il est nécessaire de les interroger en amont via un questionnaire de type « Mieux vous connaître pour mieux vous servir ».

L’analyse de la satisfaction client basée sur ces traits est utile dans le sens où vous pourrez découvrir de nouvelles façons de commercialiser ou mettre en avant vos produits : Ainsi, si un large groupe de consommateurs, soucieux du respect de l’environnement, se montre plutôt insatisfait des produits que vous proposez, vous pourrez alors réfléchir à proposer une gamme de produits bio ou à mieux former vos équipes sur l’origine de vos produits actuels afin qu’ils puissent répondre aux mieux aux demandes de ce type de client.

Pareillement, pour une enseigne de jardinage par exemple, il sera intéressant de séparer les jardiniers confirmés des jardiniers du dimanche afin de découvrir comment chacun de ces groupes perçoit l’expérience proposée. Ils n’auront probablement ni les mêmes parcours d’achat, ni les mêmes attentes vis-à-vis de votre personnel. Leur niveau de satisfaction devrait donc également différer !

La segmentation géographique

Nous l’avons révélé lors d’une étude réalisée en début d’année : la satisfaction client dépend fortement de la région géographique dans laquelle sont situés les clients interrogés. L’analyse de plus de 200 000 avis clients nous a notamment permis de découvrir que 83% des sites et magasins d’Ile-de-France​ présentent un niveau de satisfaction client inférieur à ceux implantés en Province. Au sein d’un même réseau, des écarts de satisfaction pouvant monter jusqu’à 13% ont pu être observés​.

Sur la quasi-totalité des points de vente étudiés, les Parisiens se sont ainsi montrés moins indulgents que leurs homologues provinciaux : qu’il s’agisse de l’accueil ​(7% d’insatisfaits vs 5% en province), le passage en caisse​ (9.5% contre 7.5%), l’agencement du magasin​(12.5% vs 11%), la disponibilité du personnel de vente​ (10.5% vs 9%), les promotions​ (25% vs 21%), le service (9% ​  vs 7%) ou encore les conseils​apportés par les équipes de vente (3% vs 2%).

Ainsi pour un réseau de points de vente présents sur toute la France, il faut s’attendre à observer de fortes disparités entre les régions, voire entre les villes. Dans bien des cas, les classements nationaux seront automatiquement défavorables à certaines régions, même si les services proposés y sont de bonne qualité. La segmentation par région permettra alors de relativiser et offrira une comparaison plus juste des notes de satisfaction entre points de vente ou agences proches géographiquement.

D’autres critères géographiques peuvent également influencer la satisfaction client : c’est le cas notamment du type d’habitation (appartement / maison) ou encore du climat.

La segmentation comportementale

La segmentation comportementale se base sur les comportements des clients et prospects vis-à-vis des produits et services que vous proposez. Ces comportements peuvent être observés directement ou identifiés à l’aide de sondages clients effectués en amont.

Les principaux critères comportementaux concernent l’achat : ce sont par exemple la date du dernier achat, la fréquence des achats, le nombre et le type de produits achetés, le panier d’achat moyen, le canal d’achat utilisé, le moyen de paiement ou encore le système de livraison choisi.

Les achats réalisés en ligne permettent aujourd’hui une segmentation comportementale encore plus poussée grâce à des systèmes de tracking permettant de suivre le client tout au long de son parcours d’achat. Des éléments tels que le temps passé sur le site, l’origine de la visite (moteur de recherche, réseaux sociaux…) ou encore le nombre de visites effectuées sur le site avant l’achat peuvent ainsi facilement être identifiés.