Les ventes de meubles ont ralenti au premier semestre 2017, avec une baisse moyenne de 0,4% selon l’Institut de prospective et d’études de l’ameublement (IPEA). Le secteur des biens d’équipement de la maison avait pourtant connu une croissance stable depuis plus de trois ans, soutenue notamment par la reprise du marché immobilier.
Face à une forte concurrence digitale, les enseignes traditionnelles doivent jouer de leurs atouts (présence physique, possibilité de proposer le web-to-store…) et améliorer l’expérience client sur tous les canaux pour séduire le consommateur. L’écoute client, encore sous-exploitée dans le secteur, doit notamment permettre de revaloriser cette expérience client et rassurer les consommateurs quant à la qualité des services et produits proposés.
Des clients globalement déçus par l’expérience proposée en magasin
Si 60% des clients de magasins d’ameublement préparent leurs achats en amont sur Internet, c’est en point de vente que plus de 80% des achats se concrétisent. Des achats qui rythment avec plaisir, puisque 39% des consommateurs considèrent leurs sorties en magasin comme des promenades.
En plus de toucher et tester les produits, ils découvrent, s’évadent et s’inspirent… Une expérience client positive peut alors engendrer des ventes spontanées qui s’additionnent (accessoires et éléments de déco) ou complètent les achats déjà prévus (meubles ou objets mis en scène dans un même univers). Par ailleurs, 73% des consommateurs qui se disent « divertis » par leur promenade en point de vente repartent avec au moins un article.
Une expérience négative en revanche, et le constat est sans appel : un client même bien décidé à acheter peut quitter le magasin les mains vides. Ainsi, seuls 37% des consommateurs qui pensaient acheter un produit, passent finalement en caisse.
Les deux principaux freins cités par les clients d’enseignes d’ameublement sont aujourd’hui :
- le manque de disponibilité des vendeurs (pour près d’un tiers d’entre eux)
- les ruptures de stock (pour 50% des consommateurs)
Mais ces points faibles ne s’appliquent pas forcément à chaque enseigne ni à chaque point de vente au sein d’un même réseau. Comment alors repérer ses propres failles et améliorer l’expérience proposée si ce n’est en interrogeant ses propres clients ?
Recueillir du feedback “à chaud” pour identifier ses points d’amélioration
L’écoute client “à chaud” consiste à sonder ses clients en temps réel, pendant ou directement après l’action évaluée.
Les solutions de pilotage de la satisfaction à 360° comme WizVille permettent aujourd’hui une connaissance client sans précédent, en évaluant la satisfaction client lors de chaque interaction. Cette écoute peut notamment être réalisée :
- avant l’achat, en ligne, via des questionnaires pop-up (avis prospects)
- juste après l’achat, par l’envoi d’un questionnaire de satisfaction email ou sms, un appel téléphonique ou la mise à disposition d’une enquête en ligne (avis clients)
- après utilisation des produits ou services achetés ou suite à un appel au SAV (avis après-vente)
Grâce aux retours clients obtenus en temps réel, des plans d’actions ciblés peuvent être rapidement mises en place, dans l’objectif d’améliorer continuellement l’expérience client et booster la satisfaction.
Mieux informer le consommateur en diffusant les avis produits
Autre bénéfice de l’écoute client, la possibilité de recueillir et diffuser sur son site web les avis d’acheteurs vérifiés sur les produits qu’ils ont testé.
Le baromètre de la confiance d’Edelman (2017) a enregistré récemment une importante chute de confiance de la part des consommateurs vis-à-vis des marques et entreprises qu’ils fréquentent. De moins en moins sensibles aux informations commerciales et au discours des marques, les consommateurs cherchent donc à baser leurs décisions d’achat sur les avis, jugés plus objectifs, de leurs pairs. C’est ainsi que 9 consommateurs sur 10 consultent aujourd’hui les avis clients en ligne avant un achat.
Mais, contrairement à d’autres secteurs comme le prêt-à-porter, l’équipement d’extérieur ou encore la restauration où les avis clients font aujourd’hui partie intégrante du processus d’achat, chez les enseignes d’ameublement les efforts sont souvent encore timides : avis clients diffusés en petite quantité ou sur un faible nombre de produits, questionnaires non digitalisés, pas de partage des résultats avec le consommateur…
Plusieurs études ont pourtant révélé l’efficacité du recueil et de la diffusion d’avis clients en ligne pour tous les secteurs d’activités et ont notamment démontré :
- Une augmentation de l’ordre de 4.6% du taux de conversion constatée pour les sites affichant plus de 50 avis par produit
- Une probabilité d’achat supérieure de 63% sur un site présentant des avis produits.
Avec un panier moyen plus élevé que la plupart des secteurs, (222 euros en moyenne sur les sites e-commerce), les enseignes de biens d’équipement de la maison auraient donc beaucoup à gagner !
