« Est-ce que vous avez la carte du magasin ? ».
Cette phrase, vous l’entendez quasiment à chaque passage en caisse.
L’immense majorité des enseignes de distribution proposent un programme de loyauté à leurs clients. Mais est-ce que le fait de posséder la carte rend vraiment les consommateurs plus fidèles ?
Pas forcément.
Et ce pour deux raisons principales :
- Les consommateurs encartés auprès de votre enseigne sont aussi nombreux à avoir adhéré au programme de fidélité de vos concurrents.
- La plupart des consommateurs ne sont pas convaincus par les avantages liés aux cartes de fidélité.
Vous voulez créer un programme de loyauté qui récompense vraiment la fidélité de vos clients et stimule la rétention ?
Nous avons compilé les 5 étapes à suivre pour mettre en place un programme de fidélisation qui se démarque de ses concurrents.
Définissez des objectifs clairs et mesurables
La mise en place d'un programme de fidélisation client ne doit pas seulement être un « passage obligé » pour une enseigne. Oui, il vous faut un programme de loyauté. Mais la vraie question, c’est pour quoi faire.
Pourquoi mettre en place un programme de fidélité ? Que cherchez-vous à atteindre à travers ce programme ?
En toute logique, les objectifs de votre programme de fidélité doivent être alignés sur les objectifs business de votre enseigne. Ils découlent donc de votre analyse de votre position concurrentielle et de votre stratégie d’entreprise.
Par exemple, vos objectifs prioritaires peuvent être les suivants :
- Augmenter la fidélité client (faire revenir les clients en magasin)
- Augmenter la fréquence des visites en points de vente et le panier moyen des clients fidèles
- Réduire le taux d’attrition (taux de churn)
- Acquérir de nouveaux clients
- Construire une base de clients ambassadeurs de la marque
- Développer de nouvelles opportunités de communication et de nouveaux points de contact avec la marque
En corollaire, un programme de fidélité sert aussi d’autres objectifs, plus indirects. Par exemple, recueillir de la data sur les habitudes et préférences d’achat de vos clients pour améliorer vos produits et services ou encore personnaliser votre communication.
Vous n’allez forcément poursuivre tous ces objectifs. Ou, en tout cas, vous allez les hiérarchiser en fonction de votre contexte. C’est cette priorisation qui vous aidera à façonner votre programme, mais aussi la connaissance de vos publics.
Analysez l’audience-cible de votre programme de fidélité client
Maintenant que vous avez défini vos objectifs, le « pourquoi » de votre programme, il reste encore à définir le « pour qui ». À quels clients, ou plutôt à quels segments de clientèle, votre programme va-t-il s’adresser ?
Le manque de lisibilité et d’impact de la plupart des programmes sont souvent le résultat d’un non-choix en matière d’audience. Les enseignes poussent la même carte de fidélité, avec les mêmes avantages, à toutes les typologies de clients. L’idée est, bien entendu, de fidéliser un maximum de clients, dans une logique de volume.
Mais peut-on vraiment fidéliser tout le monde ?
Prenons l’exemple d’une enseigne de bricolage. Aura-t-elle intérêt à fidéliser Arnaud, qui ne bricole que quand il n’a pas le choix et achète de toute façon les produits les moins chers, peu importe le magasin ? Faut-il dépenser des ressources sur tous les « Arnaud » de France ? Ou alors, vaut-il mieux se concentrer sur des bricoleurs réguliers ou sur des clients qui investissent sur des travaux de rénovation de leur domicile ?
Faut-il envisager des programmes de fidélité distincts pour différentes typologies de clients ? Dans notre exemple, on entrevoit assez bien les limites d’un programme de loyauté standardisé.
Au moment de lancer votre programme, appuyez-vous sur les données CRM dont vous disposez pour comprendre les spécificités de vos segments clients. Vous pouvez ensuite choisir de créer des programmes distincts ou, a minima, de personnaliser votre communication autour des avantages fidélité pour générer de l’adhésion.
Vous pouvez aussi vous baser sur le recueil de feedback client pour identifier vos clients promoteurs, comprendre les leviers de leur fidélité et les transformer en ambassadeurs de votre programme de loyauté. C’est un excellent point de départ si vous décidez de mettre en place un programme de fidélité de type communautaire.
Trouvez une proposition de valeur unique pour votre programme de fidélité
Votre programme de fidélité est un asset de votre marque. Il doit refléter votre identité de marque et ses valeurs.
Autrement, vous allez lancer un programme de plus dans la multitude de programmes interchangeables déjà existants. Vous allez proposer des contreparties standard qui peineront à convaincre les consommateurs et votre programme n’aura pas vraiment de traction.
Pour développer un programme de fidélité à la fois en phase avec votre ADN de marque et les attentes de vos clients, vous devez vous appuyer sur votre plateforme de marque et aussi sur la perception que vos publics ont de votre marque : identité voulue et identité perçue. L’idée, ici, est de comprendre comment les consommateurs s’approprient les valeurs que la marque incarne et comment en faire un socle pour votre programme.
C’est la voie qu’a empruntée Decathlon en articulant en partie ses avantages autour de la pratique sportive. C’est aussi l’optique de The North Face avec son programme XPLR qui gravite autour de l’idée d’exploration.
Et vous, quelle est l’idée-force autour de laquelle vous pouvez construire un programme de loyauté client qui ne serait pas une réplique de ceux de vos concurrents ?
Choisissez votre type de programme et les formes de gratification
Quel type de programme de fidélité pour votre enseigne ?
Il existe plusieurs types de programmes de loyauté. Votre choix dépend des objectifs que vous poursuivez et de votre connaissance des attentes de vos publics. Il affecte évidemment la logique de votre programme, son fonctionnement et ses contreparties.
Les programmes de fidélité basés sur les dépenses
Le programme récompense les clients avec des contreparties accessibles en fonction des montants dépensés. Le consommateur obtient la récompense lorsqu’il atteint X euros d’achat. Ces incitations encouragent les visites répétées et favorisent l’augmentation du panier.
Les programmes de fidélité par points
Les membres reçoivent des points en fonction des montants dépensés ou d’actions réalisées. Ils peuvent ensuite échanger ces points contre des récompenses.
L’intérêt des programmes par points réside dans le fait que vous pouvez sortir de la dynamique purement transactionnelle. Vous pouvez en effet récompenser non seulement des achats mais aussi d’autres actions : publier un avis, s’inscrire à une newsletter, acheter certains types de produits, ramener ses emballages consignés, participer à une action environnementale, …
Les programmes de fidélité à paliers
Les programmes de fidélité à paliers proposent aux clients un chemin balisé pour débloquer de nouvelles récompenses à mesure qu'ils s’engagent.
Ce système repose sur une logique de gamification et de progression. Il incite les clients à s’engager toujours plus profondément pour obtenir des récompenses plus gratifiantes. Il suscite un sentiment de réussite et de reconnaissance parmi les membres et renforce ainsi la fidélité à la marque.
Les programmes par abonnement
Certaines enseignes (Monoprix, Carrefour, Casino ou encore Walmart) ont mis en place des programmes par abonnement. Ce type de programme offre des avantages (réductions, livraison offerte, avant-premières, services additionnels, …) en échange d’un coût fixe mensuel.
L’objectif est de maximiser la fidélité des clients, en partant du postulat que les clients s’engageront davantage avec un programme payant qu’avec un programme gratuit.
Les programmes basés sur la communauté
Dans ces programmes, la contrepartie se trouve plutôt dans l’appartenance à un groupe VIP aux intérêts similaires. La fidélité passe par la reconnaissance et des expériences partagées avec et autour de la marque.
En pratique, beaucoup de programmes sont des programmes hybrides. Ils panachent par exemples points et paliers. Ou alors, les enseignes développent deux offres en parallèle : un programme de cagnottage classique et un abonnement payant pour toucher différentes typologies de clients.
Le choix d’un type de programme dépend aussi du ROI (retour sur investissement) et du ROO (retour sur objectifs) attendus. En amont, il convient de bien estimer les dépenses que vont engendrer la mise en place du programme et les retombées potentielles.
Quelles formes de gratification proposer à vos membres ?
Les gratifications que vous proposez à vos membres jouent un rôle clé dans la réussite de votre programme de loyauté client.
Pour les choisir, il faut s’attacher à calculer la valeur perçue des avantages pour le client. Si la récompense a une faible valeur perçue, le client ne va pas se démener pour l’obtenir. En revanche, si l’avantage est vraiment désirable, il acceptera sans doute de modifier ses comportements.
Mais, d’un autre côté, vous devez aussi tenir compte du ROI de votre programme. Vos récompenses doivent donc être proportionnées aux gains que vous en retirez.
La question du mix d’avantages de votre programme est donc celle-ci : comment offrir des avantages qui engagent et incitent à agir vos clients tout en conservant un équilibre entre gains et contreparties ?
Pour répondre à cette question, il faut repartir des attentes clients. Que recherchent-ils ? Qu’attendent-ils d’une enseigne et d’un programme de fidélité ?
Pour les consommateurs, les contreparties financières restent importantes. Mais d’autres attentes émergent :
- Confort (réduction des irritants)
- Reconnaissance
- Connaissance de leurs préférences et, donc, personnalisation des offres et des interactions
Vos programmes de fidélité devraient répondre en priorité à ces attentes « raisonnables » mais aussi à des attentes plus extraordinaires :
- Expériences uniques
- Appartenance à une communauté
En termes de contrepartie, cela peut se traduire par plusieurs strates de rétribution :
- Réductions sur la base des achats et/ou des actions réalisées
- Offres personnalisées (anniversaire, produits exclusifs, avant-premières, …)
- Invitation à des événements VIP
- Services additionnels (retours gratuits, livraison gratuite, …)
- Accès à la communauté et à ses avantages
- …
Communiquer sur le programme et les modalités d’adhésion
Une fois que toutes les composantes de votre programme sont bien définies (objectifs, audience, structure, actions et contreparties), vous pouvez le développer d’un point de vue technologique, en l’intégrant à vos outils et notamment votre CRM.
Puis, quand vous avez paramétré et testé les règles du programme, vous pouvez commencer à communiquer auprès de vos clients.
Tout d’abord, il convient de clarifier les modalités d’adhésion au programme. Vos clients doivent pouvoir adhérer facilement au programme de fidélité. Si, comme Lululemon, vous avez deux programmes distincts (un programme « généralise » et un programme pour les « influenceurs »), les critères d’adhésion doivent être clairement établis.
Vous devez également définir quelles données clients vous avez besoin de collecter pour les usages du programme.
Et, enfin, vous devez définir votre plan de communication. Dans la mesure où vous avez réfléchi en amont à vos objectifs et à votre segmentation client, vous disposez déjà d’éléments pour établi quels messages vous allez partager à quels types de clients et sur quels canaux.
Il vous reste à mettre en place les process et les outils pour communiquer clairement sur le programme et ses avantages. Vous pouvez utiliser différents canaux (site web, réseaux sociaux, newsletters, affichage en magasin, …). Mais, généralement, ce sont vos collaborateurs en magasin qui sont les moteurs de votre mécanique d’adhésion. Il convient donc de les embarquer dans la démarche en leur donnant les informations et les bonnes pratiques pour inviter les clients à adhérer au programme.
Mettre en place un système de suivi et d'analyse de performance du programme de fidélité
Vous avez fixé des objectifs lors de la création de votre programme. Après le lancement, vous devez évaluer où vous vous situez par rapport à ces objectifs en utilisant un ensemble d’indicateurs de performance (KPIs).
En premier lieu, vous pouvez vous appuyer sur des indicateurs indiquant un flux régulier de nouveaux membres (évolution des adhésions, taux d’adhésion, …). Cela signifie que votre programme est pertinent, attractif et que votre communication sur le sujet est efficace.
Ensuite, vous pouvez vérifier l’impact du programme sur la fréquence d’achat et le panier moyen. Par exemple, dans quelle mesure le panier d’achat des clients membres est plus élevé que celui des non-membres.
Assurez-vous aussi que les membres du programme sollicitent leurs récompenses. Par exemple, dans un programme par points, convertissent-ils les points gagnés en récompenses ? Si ce n’est pas le cas, c’est sans doute que la valeur perçue des contreparties est trop faible.
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