Programme de fidélité: 10 exemples de programmes efficaces

Aujourd’hui, 80% des entreprises proposent une carte ou un programme de fidélité destiné à renforcer les relations qu’elles entretiennent avec leurs clients. 

Du point de vue des entreprises, ces programmes sont une évidence. Elles aspirent à faire revenir les clients plus souvent en magasin, à les rendre captifs.

Mais, de l’autre côté, 93% des clients seraient déçus des récompenses proposées (Selon une étude réalisée par Generix-institut Toluna en 2015).

On se retrouve face à un paradoxe. 

Les clients sont nombreux à adhérer aux programmes que les marques leur proposent. Mais ils les utilisent finalement assez peu car ils ne sont pas pleinement convaincus par les avantages associés.

Faut-il réinventer les programmes de fidélité ? 

La question se pose. Réductions, produits gratuits, nouveautés en avant-première…, quelles récompenses proposer pour motiver les clients à s’emparer pleinement des programmes de fidélité.

Vous cherchez des sources d’inspiration pour redonner un coup de boost à vos programmes ? Dans cet article, nous avons compilé X exemples de programmes de fidélité qui fonctionnent.

Qu'est-ce qu'un programme de fidélisation ?

Un programme de fidélisation est un programmé déployé par une marque qui permet de gratifier (promotions, réductions, offres exclusives...) ses consommateurs en fonction de sa fidélité soit en termes de volume d'achat ou de fréquence.

Ils existent différents types de programme de fidélisation, notamment dans le calcul, mais ils impliquent invariablement un système de points qui sont accumulés chaque fois qu'un consommateur effectue un achat. Ces points de fidélité peuvent ensuite être utilisés/échangés contre des réductions sur un prochain achat, des cadeaux, des avantages...

Adhérer à un programme fidélité peut aussi proposer d'autres avantages, comme l'accès à des produits exclusifs, en avant-première ou à être invité à certains évènements.

Pour une marque, mettre en place un programme de fidélisation peut être intéressant pour de nombreux aspects : 

• Travailler la fidélité client / la fidélité à la marque : encarter un maximum de ses clients permet, le plus souvent, à une marque d'accroitre le noyau des clients récurrents.
• Augmenter le chiffre d'affaires : notamment en travaillant à augmenter le volume du panier moyen, par la mise en place de promotions spécifiques (troisième produit offert, réductions sur l'achat de deux articles, etc...)
• Comprendre et mieux connaître ses consommateurs : avoir une large part de clients récurrents encartés peut fournir des données clés à l'enseigne pour mieux appréhender les habitudes de consommation et d'achat de ses clients.
• Trouver de nouveaux clients: Se créer une base d'ambassadeurs de votre marque propre à générer de nouveaux clients, via des offres de parrainages.

Cependant, pour que cela fonctionne, cette stratégie de fidélisation doit être bien conçu, être adaptés au zeitgeist des consommateurs (l'omnicanalité), être flexible, simple à comprendre et à utiliser, et surtout offrir une valeur perçue en terme d'avantages significative.

Pourquoi les programmes de fidélité n'ont-ils pas le vent en poupe en France ?

La France est globalement un pays où les programmes de fidélisation client fonctionnement moins bien que dans d'autres pays. Il y a plusieurs raisons à cela :

1. Une culture de la discrétion : les consommateurs français sont globalement moins enclins à participer à des programmes de fidélité qui impliquent de fournir des informations personnelles.

2. Une réglementation stricte : La réglementation française en matière de protection des données est très stricte, ce qui peut rendre plus difficile pour les entreprises de mettre en place des programmes de fidélité efficaces qui impliquent la collecte et l'utilisation de données personnelles.

3. Faible valeur perçue en termes d'avantages : Les consommateurs français ont en commun de donner des retours souvent négatifs sur les avantages perçus des différents programmes de fidélité auxquels ils ont adhéré - ils collectent des points, mais ne voit très souvent que peu de contreparties en retour.

4. Peu d'innovation : La faute du point précédent peut être associée au fait que de très nombreux programmes de fidélisation déployés en France restent très traditionnels et peu innovants. Un exemple : encore trop généralement, un client encarté ne pourra pas utiliser sa carte client reçu en passage en caisse pour un achat en ligne.

5. Complexité et exigences des programmes : Certains programmes de fidélisation proposés en France restent trop complexes, peu lisibles/transparents et impliquent trop fréquemment des exigences qui rebutent le consommateur (par exemple un seuil d'achat à attendre).

6. Peu de personnalisation : bien souvent, les offres proposés par les différents programmes sont statiques (attachés à une même gamme de produits) et peu personnalisable. Là encore, cela impacte grandement l'envie d'un consommateur d'adhérer à un programme client.

Programmes de fidélité versus programmes par abonnement

Pour remplacer les programmes de fidélité, certaines enseignes comme Casino (Casino Max), Carrefour (Carrefour + ), Monoprix ont opté pour des programmes par abonnement. 

La différence est grande. Le programme de fidélité est basé sur la collecte de points en fonction du montant ou d'une fréquence d'achat. Un programme par abonnement offre des réductions et des promotions permanentes en échange d'un coût mensuel.

Les enseignes qui misent sur cette logique d’abonnement comptent maximiser la fidélité de leurs clients via ces programmes, notamment en temps d'inflation.

Pour autant, pour le moment et si l'on se réfère aux données de la 13 ème édition du Baromètre Fidélité , ces programmes restent largement inutilisés et ne génèrent que peu d'attraits (toujours selon le baromètre: seulement 5,4% des personnes ne connaissant pas ces programmes seraient prêt à y adhérer si l'occasion se présentait).

Les raisons  ?

• l'acheteur ne souhaite pas payer pour distinguer leur fidélité à une marque ...
• pour une valeur perçue d'avantages financiers trop faible.

En bref, les avantages perçus sont trop faibles pour justifier d'un engagement avec une marque.

Comment créer un programme de fidélisation ?

La construction d'un programme de fidélisation client implique un processus complexe qui nécessite une planification minutieuse et une bonne compréhension des besoins et des attentes des clients. 

Globalement, voici les étapes clés pour déployer un programme de fidélisation de la clientèle :

1. Définir les objectifs du programme : En premier lieur, il est essentiel de définir les objectifs du programme - que cherche-t-on à atteindre : augmenter la fidélité, augmenter le panier moyen, trouver de nouveaux clients... ?

2. Mettre en place un barème de calcul pertinent : opter le plus souvent pour une approche en base 100 (100 points) et décider si le barème s'appliquera en fonction du montant total de l'achat (par exemple : 1 point = 0,1% de l'achat) ou d'une valeur fixe (1 point = 0,01 euro). Ce choix dépendra de vos objectifs (on optera plutôt pour une approche en pourcentage si l'on cherche à augmenter la valeur du panier moyen). On déterminera ensuite les niveaux de récompenses (100 points, 500 points, 1000 points, etc...).

3. Identifier les types et les formes de gratification en s'attachant notamment à calculer la valeur perçue - comment sera récompensée le consommateurs aux travers de sa collecte de points ? Quels types de primes recevra-t-il (cadeaux, réductions ...? ) 

4. Définir les services et avantages associés au programme (en plus du système de points) : pour augmenter la valeur perçue de souscrire à ce type de programme, de plus en plus d'enseignes ont adossé à leur programme de fidélisation un certains nombres de services et d'avantages exclusifs aux membres encartés. Cela peut-être des offres produits exclusifs ou en avant-première, l'invitation à des évènements de l'enseigne, ou l'accès à des avantages (retour produit gratuit, sans preuve d'achat) ou services (SAV gratuit)...  

5. Définir les critères d'adhésion : Il est important de définir les critères d'adhésion pour que les clients sachent comment adhérer au programme de fidélité (informations personnelles à fournir, montant et fréquence des achats, durée de l'adhésion, etc).

6. Définir les données clients : le plus souvent un email et une localisation, pour ne pas rentrer dans des données trop personnelles (et ainsir rebuter le client). Parfois des informations démographiques, etc.

7. Élaborer un plan de communication : Il est important de communiquer clairement sur le programme de fidélité et ses avantages auprès des clients (site web de l'entreprise, les réseaux sociaux, les newsletters, les affiches en magasin, etc).

8. Mettre en place un système de suivi et d'analyse aux travers de KPIs pertinents (taux d'adhésion, taux de rétention, chiffre d'affaires généré, etc).

Quels sont les meilleurs programmes de fidélité ?

De plus en plus d'entreprises ont compris l'importance de proposer des programmes client innovants pour se démarquer de la concurrence et fidéliser leurs clients. Ces programmes sortent des sentiers battus et offrent des récompenses uniques et attractives pour les clients.

Par exemple, certaines entreprises proposent des expériences inoubliables, comme des voyages ou des activités exclusives, pour les clients les plus fidèles. D'autres offrent des récompenses vraiment personnalisées, basées sur les préférences et les habitudes d'achat de chaque client. Certaines offres des avantages exclusifs à leurs adhérents, notamment en termes de services post-achat (retours produits, réparations, SAV...)

D'autres entreprises ont choisi de récompenser les clients pour leurs actions positives, en leur offrant des réductions ou des avantages exclusifs lorsqu'ils recyclent ou utilisent des moyens de transport plus écologiques.

Enfin, certaines entreprises ont mis en place des programmes collaboratifs, dans lesquels les clients peuvent gagner des récompenses en partageant leurs expériences avec leur entourage et en promouvant l'entreprise auprès de leur réseau.

Tous ces programmes ont aussi en commun d’être :

• Partageables : on peut utiliser ses points pour autrui ou collecter pour quelqu'un d'autre
• Omnicanaux : le programme peut être utilisé sur tous les canaux de l'enseigne, tant en magasin que sur le site web.
• Globaux : une même carte d'adhérent quel que soit le magasin, le pays, etc...
• Personnalisables, tant au niveau des récompenses que des canaux de communication (email, SMS...)
• Automatiques/simplifiés : les offres et promotions doivent être communiquées aux consommateurs lors de leur passage en caisse ou sur le site internet.

Voici 10 exemples de programmes de fidélité qui ont réussi à tirer leur épingle du jeu et à améliorer la satisfaction client :

1. Amazon Prime : de nouveaux services en permanence

À ses débuts, le service Amazon Prime permettait aux internautes d’obtenir la livraison gratuite et express de toutes leurs commandes moyennant une contrepartie financière. 

Vite rentable pour les clients les plus actifs, le service s’est petit à petit développé pour donner droit à encore plus d’avantages : streaming de musique, films et séries à la demande, espace de stockage en ligne….

Pourquoi est-ce un exemple de programme de fidélité qui fonctionne ? 

Le prix de l’inscription au service est un premier filtre permettant de ne cibler que les clients réellement susceptibles d’être fidèles. La multitude de services proposés et renouvelés en permanence donne l’impression aux clients de rentabiliser le service de plus en plus rapidement et d’en avoir vraiment pour leur argent. Enfin, le renouvellement automatique de l’inscription booste les chances de conserver ces clients dans le temps.

2. Starbucks Rewards : des récompenses quasi-immédiates

Le programme de fidélité client gratuit proposé par l’enseigne Starbucks est basé sur un système de points. Il récompense les clients en fonction du nombre et de la valeur des produits qu'ils achètent. Par exemple, les clients obtiennent une boisson gratuite après l’achat de 10 cafés.

Mais Starbucks Rewards va bien au-delà. Il offre des avantages simples mais convaincants pour les clients, comme des recharges de café gratuites, mais aussi des avantages plus avancés comme des jeux réservés aux membres, pour les clients qui souhaitent s'engager davantage.

Le programme mise sur la simplicité et la commodité. Les membres peuvent enregistrer leur commande de café, commander à l'avance et charger de l'argent sur leur compte. 

Et le succès est au rendez-vous :

• 33 millions de membres en 2023,
• Le programme représente 53% des achats chez Starbucks?

Dans le même genre, on peut aussi citer McDonald, qui a mis en place un système de fidélité dans certains points de vente franchisés, récompensant les clients après 10 euros de dépense seulement. Dès le premier achat, un client peut donc en principe bénéficier d’un petit produit offert.

Pourquoi ça marche ? En proposant de petites récompenses rapides dès les premiers achats, les clients se prennent tout de suite au jeu. Ces programmes de fidélité assouvissent l’appétence pour la satisfaction immédiate généralement associée aux clientèles jeunes.

3.Nike : fidéliser grâce aux réseaux sociaux et à la gamification

Nike est le parfait exemple d'enseigne qui a opté pour un type de programme de fidélisation centré sur le client (customer centric). sur le partage et le collaboratif. C 'est l’une des premières entreprises qui a basé sa fidélisation client presque exclusivement sur le développement d’une communauté en ligne. Ses bracelets de sport connectés, accompagnés de son réseau social Nike +, permettant aux coureurs d’enregistrer leurs courses, de suivre leur progression, de se lancer des défis et de partager leurs résultats avec les autres membres de la communauté en temps réel. Cette gamification permet de créer un attachement fort à l’univers de la marque et à ses produits. Une arme de fidélisation massive.

Pourquoi ça marche ? Le phénomène de communauté génère de la fidélisation qui se nourrit d’elle même, l’implication de chaque membre entraînant et rassurant les autres dans cette même démarche. L’application Nike+ permet également à la marque d’obtenir de précieuses informations concernant les pratiques sportives de chacun de ses membres ainsi que le matériel et les produits utilisés au quotidien.

4. The North Face, un programme tourné vers l’expérience

XPLR Pass, le programme de fidélité gratuit de The North Face, comprend des points qui ouvrent droit à des réductions. Mais, en plus des avantages traditionnels qu’on retrouve dans d'autres programmes de fidélité, The North Face inclut :

• Des invitations aux Journées XPLR Pass réservées aux membres
• Des événements comprenant des randonnées en groupe, des activités, le déjeuner, des articles de merchandising, ainsi que des discours de invités et d'athlètes.

Le programme se veut en adéquation avec l’ADN de la marque : l’exploration. Être membre permet d’accéder à des expériences uniques en écho avec la mission de la marque.

Le programme s'aligne également sur l'action climatique en récompensant les membres qui rapportent d'anciens produits pour leur donner une seconde vie. Les membres peuvent également gagner des points en s'enregistrant dans les parcs nationaux et les monuments.

5. Booking.com : un programme de fidélité automatique

Le programme  Genius, proposé par le site de réservation d’hôtels, booking.com, permet aux internautes ayant réservé un certain nombre de chambres dans l’année de profiter d’une réduction supplémentaire de 10% sur les tarifs présentés en ligne. Le titre de “Genius” est automatiquement attribué à ces clients – aucune inscription particulière n’est nécessaire.

La société fait supporter le coût de son programme de fidélité aux hôtels participants, contre la mise en avant leurs établissements sur la plateforme de réservation.

Pourquoi ça marche ? La simplicité du programme dans lequel tout est automatique permet de valoriser les clients en les remerciant directement pour leur fidélité, sans aucune action de leur part. De plus, la gratification proposée dépasse les réductions généralement associées aux programmes de fidélité des chaînes hôtelières, qui s’élèvent en moyenne à 7%.

6. Devianne : des achats garantis et 100% remboursables

Côté “prêt-à-porter”, voici un programme qui pourrait inspirer d’autres enseignes. La carte “ça m’avantage » de Devianne permet aux clients en plus du cagnottage classique des points, du cadeau d’anniversaire et de l’accès en avant-première à des ventes privées, l’échange à 100% de tout vêtement taché ou abîmé, et ce peu importe l’enseigne dans laquelle il a été acheté. Le remboursement est limité à 400 euros par an, pour tout vêtement d’une valeure supérieure à 75 euros, dans les 3 mois suivant son achat. Le coût de la carte de fidélité s’élève quant à lui à 9 euros.

Pourquoi ça marche ? La carte est payante mais propose en échange un service qui rassure et qui garantit la satisfaction des clients dans le temps. Elle permet en outre à la marque de s’attribuer les clients déçus des marques concurrentes, et de booster par ce fait ses conversions.

7. Décathlon, un programme centré sur le compte client

"La Carte Décathlon"permet aux clients de bénéficier de nombreux avantages lorsqu'ils font des achats dans les magasins Décathlon ou en ligne sur le site web de l'entreprise. Relancé en 2021, le programme de fidélisation de Décathlon a opté pour une approche beaucoup plus relationnelle. 

Lorsqu'un client s'inscrit à la Carte Décathlon, il reçoit une réduction de 6 euros sur son prochain achat, ainsi que des avantages exclusifs tout au long de l'année, tels que des remises sur les articles, des offres spéciales et des invitations à des événements.

Le programme de fidélité de Décathlon se distingue également par sa flexibilité. Les clients peuvent choisir de recevoir leurs avantages sous forme de bons d'achat, de donations à des associations ou à des réductions pour des cartes de sport . De plus, la Carte Décathlon peut être utilisée dans tous les magasins Décathlon, dans le monde entier.

La collecte des points est également différenciée et permet au consommateur de récupérer des points soit par ses achats, ou par ses actions sportives, ses partgages ou ses actions (comme par exemple pour l'écologie ou l'associatif).

8. Lululemon, un double programme de fidélité

Lululemon, la marque de vêtements techniques pour le yoga, la course à pied, l'entraînement, se distingue sur cette liste car elle propose deux types de programmes de fidélité :

• Un programme standard pour les acheteurs « grand public », qui se concentre presque uniquement sur des avantages expérientiels (accès anticipé aux lancements de produits, retouches gratuites, retours sans reçu, échanges ou des crédits sur les articles en solde, …).
• Un programme exclusif pour les professionnels de la forme (gestionnaires de studio et de salle de sport, entraîneurs personnels, professeurs de fitness, athlètes, entraîneurs sportifs, …), offrant des réductions de 25 % sur les produits.

Ce deuxième programme est astucieux car il incite les personnes influentes dans le domaine de la forme à porter des vêtements Lululemon et contribuer à l’exposition de la marque.

9. Sephora et le Sephora Beauty Insider

Côté beauté, on retiendra le programme de gratification des clients réguliers de Sephora avec le dispositif Beauty Insider .  Il, présente plusieurs particularités qui expliquent son succès.

Tout d'abord, il existe plusieux niveaux de membres (Sephora White, Blck et Gold) en fonction du montant d'achats annuels effectués par les clients. Sur le même modèle que les cartes American Express, chaque niveau permet d'accéder à des avantages exclusifs tels que des offres personnalisées, des événements exclusifs et des cadeaux d'anniversaire en fonction de leur niveau.

Autre attrait : la personnalisation. En fontion de son historique d'achat , de son niveau et de ses préférences, chaque client encarté recevra des offres et produits gratuits personnalisés.

Enfin, chaque membre du dispositif reçoit une expérience particulière en magasin (consultations gratuites, accès à des ateliers) et dispose d'un accès anticipé aux nouveaux produits pour achat.

10. Walmart: l’abonnement qui fait faire des économies (cashback)

Avec son programme Walmart+, Walmart est l’un des pionniers des programmes d’abonnement (subscription retail). L’abonnement coûte 12,95 $ par mois ou 98$ par an. 

En contrepartie, l’enseigne promet aux adhérents des économies substantielles (« 1300$ par an d’économies », si on en croit la page d’inscription au programme).

Concrètement, les avantages sont les suivants :

• Des réductions sur le carburant
• Des livraisons gratuites depuis le magasin ou la marketplace Walmart
• Un accès privilégié aux ventes Black Friday et aux lancements de produits
• Des avantages additionnels, par exemple, 6 mois d’accès gratuits à Spotify Premium

Pourquoi ça marche ? La promesse du programme est en phase avec la promesse de l’enseigne : redonner du pouvoir d’achat à ses clients.

Ce panorama des programmes de fidélité qui fonctionnent témoignent d’une évolution. Les avantages financiers restent importants, surtout chez les enseignes généralistes. Mais les avantages expérientiels gagnent du terrain. 

Dans tous les cas, les programmes performants sont aussi ceux qui font écho avec l’ADN de la marque. Ils s’inscrivent dans une logique d’expérience client plus large et les avantages sont étroitement liés aux valeurs portées par la marque. 

À travers ces programmes, on voit émerger une tendance forte : le programme de fidélité évolue vers un programme de communauté. Les marques cherchent à faire adhérer une communauté engagée avec des avantages dédiés.

*Selon une étude réalisée par Generix-institut Toluna en 2015

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