Expérience client : comment éviter que la gestion des stocks ne devienne un irritant ?

Comment vos clients réagissent-ils quand ils ne trouvent pas les produits qu’ils recherchent dans les rayons de votre magasin ?

Pas très bien, on imagine. 

Les clients s’attendent à trouver rapidement les articles dont ils ont besoin. Très souvent, ils savent ce qu’ils veulent avant même d’être entré dans le magasin. Ils ont une liste de courses. Ou alors, ils achètent leurs produits habituels. Ou encore, ils ont cherché sur Internet avant de se rendre au point de vente.

Et là, le produit souhaité n’y est pas.

A minima, ils vont devoir faire le tour du rayon pour trouver un produit équivalent. Dans le pire des cas, ils renonceront à leur achat. 

Dans tous les cas, les ruptures de stocks génèrent une frustration immédiate et potentiellement durable chez le client. Il va peut-être décider d’aller acheter son produit chez votre concurrent et publier un avis négatif sur Google. Vous engendrez de l’insatisfaction, vous perdez des ventes et les ruptures affectent la fidélisation et votre e-réputation.

Dans cet article, découvrez nos conseils pour réduire les frustrations liées aux ruptures de stocks en magasin.

Les impacts des ruptures de stocks sur l’expérience client en magasin

Une insatisfaction immédiate

La disponibilité des produits en magasin est une condition incontournable pour offrir une expérience client de qualité. 

Quand les clients achètent en point de vente, c’est souvent pour répondre à un besoin immédiat à court terme. Dans un commerce alimentaire, le client vient faire des achats quand le niveau de son frigo devient bas ou s’il a besoin rapidement d’un produit. 

Imaginons, par exemple, que je veuille préparer une pizza maison pour mon repas du soir. J’ai besoin de coulis de tomate immédiatement. Si je n’en trouve pas en magasin, je risque de revenir passablement agacé et d’aller acheter le produit dans un autre magasin.

Autre exemple, j’ai décidé de tondre ma pelouse et tailler mes bordures. Mais je me rends compte que je n’ai plus de fil à coupe-bordures. Je me rends au magasin de bricolage le plus proche. Le produit est en rupture. Ça m’irrite, car je vais devoir remettre mes projets à un autre jour. Et ça m’affecte d’autant plus que je m’étais déplacé exprès.

Les rayons vides, surtout pour des articles essentiels ou très demandés, créent un sentiment de frustration et d'insatisfaction chez le client. 

Des pertes de ventes et d’opportunités

Les ruptures de stock affectent l'expérience client. Mais elles ont aussi des conséquences directes sur les ventes. 

Les produits manquants sont à l’origine de ventes perdues. Ce sont autant d’opportunités de revenu ratées. 

Le client ne se tourne pas toujours vers un produit équivalent. Déjà, il faut qu’il en existe. Et puis, s’il a une préférence marquée, il peut très bien décider d’acheter son produit ailleurs. Par exemple, un consommateur fidèle de Nutella ne se résoudra peut-être pas à acheter une autre pâte à tartiner en cas de rupture.

Si la rupture porte sur un produit essentiel pour le client, vous perdez non seulement la vente du produit en question, mais aussi potentiellement le panier complet. 

Reprenons l’exemple de la pizza. Le coulis de tomate est en rupture. Le client doit se rendre dans un autre magasin. Il va reposer le jambon, la mozzarella et les champignons. Il achètera le tout chez votre concurrent.

Et puis, la fois suivante, le client va réfléchir à deux fois. Sûrement va-t-il préférer le magasin qui lui a assuré une meilleure disponibilité. 

Une image de marque écornée

La gestion des stocks a un impact sur la perception qu’ont les clients d’un magasin. 

Les clients préfèrent faire leurs achats dans des points de vente où ils sont sûrs de trouver ce dont ils ont besoin. 

En revanche, des stocks mal gérés donnent une image de désorganisation et de manque de professionnalisme. Les clients risquent de penser que le magasin est mal géré et préfèreront se tourner vers des concurrents plus fiables à leurs yeux. C’est encore pire si les produits manquants ont fait l’objet de campagnes promotionnelles. Dans ce cas, les clients perçoivent un décalage entre les promesses marketing et la réalité du terrain.

Non seulement les clients confrontés à des ruptures seront peu enclins à revenir. Mais surtout, s’ils ressortent frustrés et déçus, ils peuvent être tentés de partager cette expérience à leur entourage ou en ligne. La réputation du magasin risque d’en pâtir, notamment sous l’effet des avis en ligne négatifs.

Comment éviter ou minimiser la frustration des clients liée à des ruptures de stock en magasin ?

Prévoir la demande en magasin

La meilleure réponse aux frustrations liées aux ruptures de stocks est évidente : optimiser les taux de disponibilité produits pour éviter les ruptures. 

C’est certain, mais, en pratique, ce n’est pas si simple pour plusieurs raisons.

Déjà, si vous augmentez vos stocks de sécurité, vous augmentez vos coûts logistiques (transport, stockage). Si vous avez trop de stocks, vous allez sûrement finir par baisser les prix, et éventuellement vendre à perte, des produits en surstock. Sur les produits périssables, et à plus forte raison sur le frais, si vous surstockez, vous augmentez la casse.

Pour estimer vos stocks optimaux au plus juste, la solution consiste à réaliser des prévisions en vous basant sur vos données d’historiques de vente. Des solutions prédictives existent pour automatiser ce travail. Pour que vos prévisions soient fiables, il faut en amont nettoyer vos historiques de ventes qui peuvent être faussés par des événements imprévus et par l’activité promotionnelle en magasin. Votre calcul peut aussi intégrer des variables comme la météo ou la tenue d’un grand événement sportif à proximité de votre magasin.

À partir de ces prévisions, vous pouvez anticiper les besoins et ajuster vos stocks à l’activité attendue. C’est le meilleur moyen de limiter les ruptures et d’offrir un taux de service optimal à vos clients.

À ce titre, vous pouvez également utiliser la mesure de la satisfaction client à chaud, notamment par le biais de questions sur les produits et les stocks, pour mieux cerner les attentes consommateurs sur ce sujet des stocks. C'est cette approche que notre client Otera a déployée pour optimiser la gestion de ses stocks (cf. cas client vidéo en fin d'article).

Mettre en place des systèmes de surveillance des stocks

Vous pouvez adopter une gestion proactive des stocks en magasin et mettre en place des systèmes de réapprovisionnement automatique pour éviter les ruptures. 

Ces systèmes suivent en temps réel les niveaux de stocks. Ils déclenchent automatiquement des commandes de réapprovisionnement quand le niveau de stock d’un produit atteint un seuil critique préalablement défini.

De plus, ce suivi régulier de stocks vous aide à collecter de la data sur l’évolution de la demande et à mieux ajuster les commandes en conséquence.

Il faut aussi être vigilant si vous vendez en omnicanal. Si vous proposez du drive, du click & collect et de l’achat en magasin sur un stock commun, veillez à ce que votre système ajuste bien les stocks en temps réel.

Collaborer étroitement avec vos fournisseurs et vos partenaires logistiques

Pour éviter les ruptures de stock, vous pouvez aussi renforcer la collaboration avec vos fournisseurs et vos partenaires logistiques. 

Cela passe notamment par le partage des prévisions. Si vous êtes en mesure de partager votre plan d’approvisionnement très en amont, vous donnez plus de marge de manœuvre à vos fournisseurs pour s’organiser.

Vous pouvez aussi, quand c’est possible, établir des contrats avec plusieurs fournisseurs, pour limiter les dépendances et réduire les risques de ruptures.

Communiquer auprès des clients et proposer des alternatives – H3

Parfois, même si vous avez mis en place des process pour réduire les risques, vous ne pouvez tout simplement pas éviter la rupture. 

Comment minimiser l’impact de la rupture de stock sur l’expérience client ?

Dans ces conditions, vous avez tout intérêt à communiquer de manière transparente plutôt que d’essayer de cacher la rupture dans un placard. Si son produit préféré n’est pas dans les rayons, le client va s’en rendre compte. Et l’absence de communication risque d’aggraver sa déception et son mécontentement.

Que dire à son client si le produit qu’il désire est en rupture ?

• Expliquer les raisons de la rupture
• Communiquer sur la durée de la rupture
• Proposer au client de le prévenir quand le produit sera de nouveau disponible
• Lui suggérer des alternatives

En cas de rupture, la transparence est certainement le meilleur moyen de maintenir la relation de confiance avec votre client.

Conclusion

Les ruptures de stock génèrent de la frustration, des insatisfactions. Elles ont un impact négatif sur les performances de vos magasins et sur votre image de marque.

Des solutions existent pour les éviter. Elles s’appuient sur les données pour anticiper la demande et ajuster les commandes en conséquence. Elles optimisent la disponibilité des produits tout en limitant les stocks excédentaires et les coûts associés.

Dans le cas où vous n’arrivez pas à éviter une rupture de stock, vous pouvez prendre le sujet à-bras-le-corps et communiquer de manière transparente sur les raisons de l’indisponibilité. Vous pouvez aussi proposer des perspectives et/ou des alternatives à vos clients.

Est-ce que la gestion des stocks est un problème dans votre enseigne ? Que disent les clients sur la disponibilité de vos produits ? Pour le savoir, vous pouvez évaluer cet item dans vos enquêtes de satisfaction ou analyser le verbatim des avis en ligne.

Crédit photo : Shutterstock / Vergani Fotografia