Marketing de point de vente (MPV) : optimiser l'expérience client en magasin

PLV et ILV

Quand on traite du marketing du point de vente, on voit souvent apparaître deux sous-ensembles de celui-ci : 

• La PLV : Publicité sur le lieu de vente
• L'ILV : L'information sur le lieu de vente

La PLV désigne l'ensemble des techniques publicitaires et outils de communication commerciale utilisés pour promouvoir un produit ou une marque au sein d'un magasin (in-store), et ainsi à augmenter les ventes. L'objectif principal de la PLV est d'attirer l'attention des clients, guider un choix et les inciter à l'achat.  La force de la PLV est aussi de créer un mécanisme de rappel: le consommateur potentiel ayant été, au préalable, sensibilisé par des messages publicitaires diffusés sur d’autres canaux (télévision, web, magazine, e-mail, catalogues…). Ces techniques peuvent prendre différentes formes telles que des affiches, des présentoirs, des dépliants ou encore des animations. 

Quant à l'ILV, il s'agit de toute information supplémentaire présente dans un magasin physique pour guider le consommateur dans son choix. Ce terme regroupe à la fois l’ensemble des éléments de signalétique présents sur un point de vente physique pour guider ou orienter le consommateur quant à la localisation des rayons ou des produits, mais aussi, pour l’informer sur les produits (composition, valeurs nutritives, avantages, informations techniques, utilisation …). Cela peut donc être des étiquettes de prix, des plaquettes d'informations/frontons de rayons/séparateurs de linéaires ou des panneaux explicatifs/kakémonos/affiches sur les produits. L'ILV permet donc d'informer et d'éduquer les clients en leur fournissant des détails sur les caractéristiques, les avantages ou encore les modes d'utilisation des produits proposés. 

Ainsi, si la PLV est plus destinée à la vente et l'ILV à l'information, ces deux techniques sont complémentaires et indispensables dans une stratégie de marketing de point de vente ou mpv efficace. La PLV attire l'attention des clients et met en avant les produits, tandis que l'ILV fournit les informations nécessaires pour aider les consommateurs à faire leur choix en toute connaissance de cause. En combinant ces deux approches, les entreprises peuvent maximiser leurs ventes en créant un environnement attractif et informatif au sein de leurs magasins. Le marketing de point de vente est donc un levier essentiel à exploiter pour les entreprises souhaitant se démarquer et réussir dans un marché concurrentiel.

Crédit image : PoP On

Marketing de point de vente (MPV) versus marketing en ligne

Le marketing de point de vente (MPV) et le marketing en ligne sont deux stratégies de marketing importantes pour les entreprises.

Si le MPV consiste à promouvoir les produits directement auprès des consommateurs dans un point de vente physique, le marketing digital, lui, regroupe l'ensemble des activités marketing déployées en ligne pour entrer en relation avec des clients actuels ou potentiels (publicité digitale, site web, newsletters, réseaux sociaux...).

Le MPV offre une expérience tactile et visuelle aux consommateurs, qui peut les inciter à faire des achats impulsifs. En revanche, le marketing en ligne se concentre sur la promotion des produits et services sur Internet. Cela peut inclure des publicités en ligne, des campagnes par courrier électronique et des plateformes de médias sociaux pour atteindre un large public. Le marketing en ligne offre une portée mondiale instantanée, facilitant ainsi l'accès aux clients potentiels partout dans le monde.

Même si deux types de marketing requièrent des approches et des stratégies différentes, il ne faut pas chercher à les opposer, mais plutôt à chercher comment mettre en place des synergies entre les deux (c'est, par exemple, le but du digital retail lorsque des dispositifs digitaux - tablettes, bornes connectées, vitrines interactives... - s’invitent dans les points de vente physiques afin d’enrichir et d’améliorer la satisfaction client).

En effet, chacune de ces deux approches possèdent à la fois leurs atouts et leurs faiblesses qui sont complémentaires. Si le marketing en ligne permet de suivre le comportement des consommateurs, et donc offre une personnalisation de l'offre, tout en optimisant les coûts, la concurrence y est également accrue. À l'inverse, le marketing point de vente permet de proposer une expérience physique directe directement sur le lieu de vente, mais son impact est plus difficile à mesurer et sa portée moindre que le marketing en ligne (souvent limitée à la zone de chalandise du magasin).

Par conséquent, la clé du succès est  d’identifier des opportunités de synergie entre les canaux hors ligne et le webmarketing. Cela peut passer par le digital retail, le click and collect/web-to-store...

Marketing de point de vente (MPV) et marketing en ligne : allier les deux au sein d'une approche omnicanal

C'est pour cela que marketing point de vente et webmarketing doivent être le plus souvent combiné via une approche multicanal/omnicanal efficace. 

 On l'a vu précédemment, le marketing point de vente permet de créer une expérience immersive pour les clients dans les magasins physiques, grâce à des techniques telles que la mise en scène des produits, le merchandising visuel et la signalisation attrayante. Il offre également l'opportunité de créer des interactions directes avec les consommateurs, en utilisant des outils tels que les démonstrations de produits et les échantillons gratuits. Cependant, le marketing en ligne joue un rôle crucial dans la génération de trafic vers les magasins physiques et dans la création d'une relation continue avec les clients. Il permet de toucher une audience plus vaste, grâce à des canaux tels que les réseaux sociaux, les sites web et les campagnes d'email marketing.

En intégrant le marketing point de vente et le marketing en ligne, les entreprises peuvent ainsi offrir une expérience homogène à leurs clients, qu'ils achètent en ligne ou en magasin. Par exemple, une campagne de publicité en ligne peut inciter les consommateurs à se rendre en magasin en proposant une réduction spéciale ou en mettant en avant des produits exclusifs. De même, les clients qui visitent le magasin physique peuvent être encouragés à rejoindre la communauté en ligne de l'entreprise, pour bénéficier d'offres personnalisées et rester informés des nouveautés.

En somme, la combinaison du MPV et du marketing en ligne, complémentaires et intégrées de façon cohérente, permet de répondre aux attentes des clients dans le monde digitalisé d'aujourd'hui.

Comment créer une identité de marque forte pour le point de vente

Pour créer une identité de marque forte pour le magasin et la marque associé il est important de prendre en compte plusieurs éléments clés.

Tout d’abord, il est nécessaire de définir l’image de marque que l’on souhaite véhiculer. Cela comprend les valeurs, les traits de personnalité et le positionnement de la marque.

Ensuite, il est essentiel de créer un logo attractif et représentatif de la marque. Ce logo doit être visible et reconnaissable à travers toutes les communications visuelles du lieu de vente, comme les enseignes, les affiches et les packagings.

De plus, l’utilisation de couleurs spécifiques peut renforcer l’identité de marque. Il faut donc sélectionner une palette de couleurs qui correspond à l’image que l’on souhaite transmettre. Par exemple, des couleurs vives peuvent créer une atmosphère énergique et dynamique, tandis que des couleurs douces peuvent créer une atmosphère apaisante et sereine.

Enfin, il est important de créer une ambiance cohérente à travers le lieu de vente. Cela peut inclure l’aménagement du magasin, la musique, l’éclairage et même le personnel. Tout doit être en adéquation avec l’identité de marque choisie. 

Comment définir vos objectifs de marketing pour le point de vente ?

Les objectifs de marketing de point de vente peuvent varier en fonction des besoins de l'entreprise, mais en général, ils visent :

• à attirer plus de clients,
• à augmenter les ventes
• à améliorer l'expérience d'achat
• à améliorer la visibilité de la marque
• à permettre une augmentation du trafic en magasin
• à augmenter la valeur du panier moyen,
• à fidéliser les clients (fidélisation), 
• à améliorer la compréhension et la présentation des produits. 

Pour définir ces objectifs, il est important d'analyser les données et les tendances du marché, d'évaluer la concurrence et de comprendre les attentes des clients (en fonction du parcours client). Il est également essentiel de prendre en compte les ressources disponibles, le budget alloué et les contraintes logistiques.

Une fois les objectifs définis, il est nécessaire de mettre en place des stratégies marketing adaptées, telles que des promotions spéciales, des campagnes publicitaires ciblées ou des améliorations des présentoirs de produits. La mesure des résultats est également essentielle pour évaluer la réussite des objectifs et ajuster les stratégies si nécessaire. 

Les meilleurs outils de communication pour le point de vente

Le marketing de point de vente est un aspect essentiel de la stratégie de vente au détail. Pour atteindre les clients et stimuler les ventes, il est crucial d'avoir les meilleurs outils de communication adaptés au point de vente. Sans être exhaustif, voici une liste des différents vecteurs qui peuvent être utilisé en magasin :

• merchandising
• référencement local / visibilité locale
• PLV / ILV
• Agencement du magasin
• Réseaux sociaux

Techniques de merchandising 

Le merchandising, ou marchandisage, sous-tend l'ensemble des actions de communication associé au marketing du point de vente. C'est l'outil essentiel pour améliorer la visibilité et la rentabilité d'un point de vente. Le merchandising consiste à organiser et mettre en valeur les produits de manière à attirer l'attention des clients et à les inciter à l'achat.  Il existe différentes techniques de merchandising, telles que la création de la disposition du magasin, la mise en place d'une signalétique attrayante, la gestion des stocks et l'utilisation de displays attractifs pour mettre en avant des produits phares.

Concrètement, le merchandising peut donc couvrir trois aspects essentiels :

• L’assortiment : le fait de déterminer et gérer l’offre de produits d’un point de vente.
• Le merchandising classique, de base : aménager l’espace commercial d’une surface de vente (structuration des allées, sens de circulation ...).
• Le merchandising des linéaires : l’implantation et la disposition des produits dans les espaces consacrés à la vente.

Ces techniques doivent être adaptées en fonction du type de point de vente et du public cible. 

Par exemple, pour un supermarché, il peut être judicieux de mettre en place des promotions et des offres spéciales pour encourager les achats impulsifs. Pour un magasin de vêtements, il est important de soigner la présentation des produits en utilisant des mannequins et des présentoirs de qualité. Grâce aux techniques de merchandising, les commerçants peuvent influencer le comportement d'achat des consommateurs, maximiser les ventes et améliorer l'expérience client. 

Cette science représente "un ensemble d’études et de techniques d’application, mises en œuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs, en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits, par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises." (IFM/IDC) et permet de répondre à des questions fondamentales pour l'efficacité des ventes en magasin : 

• Est-ce que les assortiments de produit sont judicieux ?
• Est-ce que le produit est bien positionné dans le magasin ?
• Est-ce que la circulation dans le magasin est fluide et cohérent ?
• Le produit est-il vendu au bon prix ?
• L’article est-il vendu au bon moment ? (saisonnalité)
• Est-ce que la décoration et l'agencement du magasin correspond aux valeurs et au positionnement voulu pour la marque associée ?
• L’article est-il disponible en quantité suffisante ?
• Le produit est-il proposé avec la bonne information ?

Affichage PLV / ILV

On l'a vu précédemment, mais faisons un retour sur le rôle de l'affichage et de la publicité sur le lieu de vente.  La PLV, ou publicité sur le lieu de vente, est un outil important pour attirer l'attention des clients dans le magasin. Reposant sur différents supports de communication disposés dans le magasin, elle peut aider à promouvoir les produits et à créer un impact visuel pour les clients.

Disponibles sous différentes formes (kakémono, bornes, présentoir, oriflamme, têtes de gondoles, présentoirs...), les affiches et les bannières permettent de mettre en évidence les produits et les offres spéciales, attirant ainsi l'attention des clients potentiels. De plus, la distribution d'échantillons gratuits est un excellent moyen d'encourager les clients à essayer de nouveaux produits et d'augmenter les ventes.

Réseaux sociaux 

Les médias sociaux sont également un canal de marketing de point de vente de plus en plus populaire. Les plateformes comme Facebook, Instagram et Twitter permettent de promouvoir les produits, de partager des offres spéciales et d'interagir avec les clients en temps réel.

Les campagnes d'emailing sont une autre option efficace pour atteindre les clients. En envoyant des emails personnalisés et ciblés, les commerçants peuvent informer les clients sur les promotions en cours et les inciter à visiter le magasin.

Enfin, les partenariats avec des influenceurs et des blogueurs peuvent également aider à promouvoir les produits auprès d'un public plus large. En travaillant avec des personnes influentes dans l', les marques peuvent bénéficier de leur crédibilité et de leur portée pour attirer de nouveaux clients vers le point de vente. 

Référencement local

Le référencement local (seo local) est un outil important pour aider les clients à trouver facilement un magasin physique dans leur région. Il est donc essentiel d'optimiser la visibilité en ligne du magasin en utilisant des techniques de référencement local telles que l'inscription sur les moteurs de recherche et les annuaires d'entreprises locaux.

Pour cela, il est essentiel d'optimiser la fiche et le compte Google Business Profile du point de vente, en :

• fournissant les informations détaillées et vérifiées sur le point de vente (horaires d'ouverture, jours fériés, offres promotionnelles, photos, adresse...) 
• s'assurant de collecter régulièrement de nouveaux avis clients pour le point de vente.

Ce faisant, la visibilité du magasin s'en retrouvera renforcée que ce soit dans les résultats de recherche Google avec une connotation locale (par exemple: Pizzeria Rennes) ou sur Google Maps.

En fonction du secteur d'activité/de l'industrie, d'autres plateformes autres que Google devront voir le même travail effectué (Pages Jaunes, Trip Advisor, Waze...)

Agencement / vitrine

Très proche du merchandising, l'agencement du magasin et de la vitrine est également essentielle. S'il y a deux valeurs à associer à cette partie, ce sont :

• lisibilité,
• fluidité.

L'expérience d'achat doit être simple et efficace, avec une circulation et une signalétique permettant au client potentiel de facilement trouver le produit recherché.

C'est dans cette optique que certaines enseignes, comme Leroy Merlin dans le secteur d'activité du bricolage, ont décidé de réagencer leurs magasins par univers (salles de bains, jardin, luminaires) plutôt que par type de produit pour faciliter la circulation de leurs clients, sur le postulat que tous ne sont pas experts en bricolage.

L'ambiance générale du magasin doit également refléter les valeurs de la marque et proposer une atmosphère agréable. Un agencement saisonnier (Rentrée des classes, Noël....) permettra également de mettre en avant certaines gammes de produits avec une forte saisonnalité.

La vitrine est également une part importante de l'agencement, car c'est la première chose qui est vue par le consommateur. Elle doit être claire, lisible et renseigner sur les produits commercialisés et sur la manière dont ils sont vendus.

Comment préparer un plan marketing pour le point de vente ?

Préparer un plan marketing pour le point de vente va consister à prendre en compte plusieurs éléments clés. Tout d'abord, il est important de connaître son public cible et ses besoins afin de pouvoir adapter les actions marketing en conséquence. Une analyse de la concurrence est également nécessaire pour savoir comment se positionner sur le marché et se démarquer des autres acteurs. Ensuite, il est primordial de fixer des objectifs clairs et mesurables, tels que l'augmentation du chiffre d'affaires ou l'acquisition de nouveaux clients.

Une fois les objectifs définis, il convient de choisir les meilleures stratégies pour les atteindre. Le marketing de point de vente peut comprendre des actions telles que la publicité sur le lieu de vente, la mise en place d'une signalétique efficace, la création d'offres promotionnelles attractives ou encore l'organisation d'événements spéciaux. Il est également important de mesurer les résultats de ces efforts marketing afin de pouvoir ajuster les actions si nécessaire.

Les éléments clés d'un plan marketing pour le point de vente

C'est la synthèse du point précédent et sa mise en forme. Ainsi, les éléments d'un plan marketing de point de vente comportera les éléments suivants pour couvrir ce que l'on définissait autrefois par l'approche 4P (Produit, Prix, Promotion, Place)  :

• Définir les objectifs.
• Identifier les marchés et publics cibles.
• Articuler l'axe de communication et le positionnement (Produit) 
• Définir votre tarification (Prix) 
• Prioriser les outils et tactiques numériques (Promotion) 
• Choisir les canaux de distribution (Place) 
• Budgétiser les actions.
• Définir et mesurer les indicateurs clés.

A cela, on peut rajouter la responsabilité du marketing du point de vente selon la matrice RACI : la tête de réseau en est responsable, définit les grands axes et s'assure de l'homogénéité et de l'uniformisation du marketing de sorte à communiquer avec pertinence, aussi bien en tant que marque, qu’en tant que point de vente. L'implantation et la communication reste du ressort du point de vente.

Les métriques du marketing de point de vente jouent un rôle essentiel dans l'évaluation de l'efficacité d'une stratégie de marketing de détail. Ces métriques permettent d'obtenir des données précieuses pour mesurer et analyser les performances d'un point de vente.

Côté indicateurs, on retiendra ceux-ci :

• le chiffre d'affaires par mètre carré,
• les chiffres de vente hebdomadaires versus mensuels (vélocité),
• le taux de fréquentation, le trafic en point de vente,
• le panier moyen,
• le taux de conversion.

Grâce à ces indicateurs, les marques et les détaillants peuvent évaluer et ajuster leurs stratégies pour atteindre leurs objectifs de vente.

Par exemple, en analysant le taux de conversion, une entreprise peut déterminer si elle parvient à convertir efficacement les visiteurs en clients. Si le taux de conversion est faible, cela peut indiquer la nécessité de revoir les techniques de vente ou de proposer des promotions attractives. De même, le chiffre d'affaires par mètre carré peut aider les détaillants à optimiser l'aménagement de leur point de vente afin de maximiser les ventes.