Expérience et satisfaction client : quelle répartition des rôles dans une enseigne retail ?

Dans le retail, la satisfaction client est le moteur qui fait tourner les ventes et la croissance. Elle influence directement la fréquence des visites en magasin, le volume des achats et la fidélisation des consommateurs.

En effet, nous avons constaté que les clients satisfaits peuvent dépenser jusqu'à 50% de plus que les autres dans certains secteurs. 

Pour atteindre de tels gains de performance, il faut que chaque collaborateur, quelle que soit sa position dans l'entreprise, soit impliqué dans la quête de la satisfaction client.

L'excellence en matière d'expérience client repose sur une approche structurée et cohérente du pilotage de la satisfaction client. Elle nécessite l'implication de l'ensemble de l'organisation, du siège aux équipes terrain, en passant par les fonctions support. 

L'alignement de toutes les équipes est indispensable pour offrir une expérience client homogène, renforcer la confiance des consommateurs et stimuler leur engagement.

Une définition claire et précise des rôles et des responsabilités de chaque acteur est la clé de voûte de cette stratégie. Elle permet d'éviter les efforts redondants, d'optimiser l'allocation des ressources, de faciliter le partage des meilleures pratiques et de mettre en place des plans d'action cohérents basés sur l'analyse des données de satisfaction. De plus, elle maintient la motivation et l'engagement des collaborateurs en clarifiant leurs missions.

Dans cet article, découvrez les principaux rôles impliqués dans le pilotage de la satisfaction client et leurs responsabilités respectives. 

Directeur de l'expérience client

Le Directeur de l'expérience client définit et pilote la stratégie d’expérience client de l’enseigne. Il est chargé de façonner et d'optimiser chaque interaction entre la marque et ses clients. Il est aussi le garant des budgets alloués à l’expérience client.

Son rôle va bien au-delà de la simple gestion des services. Il s'agit de créer une expérience mémorable et cohérente, sur tous les canaux de l’enseigne, pour engager et fidéliser les consommateurs.

Il fait partie, ou est en tout cas très proche, de la Direction Générale. Il reporte directement à la Direction et travaille avec les autres directeurs (marketing, opérations, IT, ...) pour aligner les actions d’expérience client sur la stratégie globale de l’entreprise.

Voici ses principales missions :

Définition de la stratégie d'expérience client

Le Directeur de l'Expérience Client élabore une vision stratégique à long terme. Il définit les grands axes d’expérience client de l’enseigne à partir de :

• De l’identité de marque 
• Des attentes des consommateurs
• Des données dont il dispose sur les parcours clients sur les différents canaux de l’enseigne
• Des éléments de veille (stratégies des concurrents, tendances du marché, …) 

Sur la base de ces éléments, il peut concevoir des parcours omnicanaux pour une expérience sans couture. Il veille aussi à ce que l’expérience réponde aux attentes des clients tout en reflétant les valeurs de la marque.

Pilotage des initiatives d'amélioration de l’expérience client – H3

Le Directeur de l’expérience client définit et suit des indicateurs clés de performance (KPIs) de l’expérience client comme le Net Promoter Score (NPS) ou le Customer Effort Score (CES). 

Il analyse les données pour ajuster rapidement sa stratégie en fonction des retours clients et des nouvelles tendances. En fonction de ce qu’il observe, il peut décider de lancer des actions d’amélioration de l’expérience client, avec les équipes concernées. 

Dans ce cas, il joue un rôle d’arbitrage et de pilotage. 

Imaginons, par exemple, qu'il lance un projet de refonte du parcours client en magasin. Cette initiative comporte plusieurs volets complémentaires : formation du personnel, réaménagement des espaces, intégration de nouveaux outils digitaux, ... 

Pour réussir, le Directeur de l’expérience client devra donc coordonner ses efforts avec les équipes Marketing, Opérations, IT et Ressources Humaines, …

Promotion d'une culture centrée sur le client

Autre aspect fondamental du rôle, le Directeur de l’expérience client est responsable de la promotion d’une culture centrée sur le client au sein de l’organisation. 

Il est chargé de partager cette culture en interne, de faire en sorte que tous les collaborateurs y soient sensibilisés et formés, du siège au magasin. Pour cela, il établit une feuille de route et s’appuie sur les animateurs réseau et le responsable formation pour diffuser les valeurs de la marque dans les programmes de formation et les actions quotidiennes des équipes.

Responsable satisfaction Client

Le responsable satisfaction client est, en quelque sorte, le porteur de la voix du client au sein de l’enseigne. Son rôle consiste à piloter les stratégies de mesure et d’analyse de la satisfaction client, puis de les traduire en plans d’action.

Analyse des données de satisfaction client

La première mission du responsable de la satisfaction client consiste à organiser la collecte et l’analyse des retours clients. 

C’est lui qui a la main sur les dispositifs d’écoute client. Il peut décider de les mettre en place en interne, avec une équipe data in-house. Ou, le plus souvent, il collabore avec des éditeurs de solution de pilotage de la satisfaction client, comme WizVille.

Identification des points de friction

L’analyse des KPIs de satisfaction client et du verbatim client aide le responsable satisfaction à identifier les irritants qui nuisent à la fluidité et à la qualité des parcours clients. 

Dans le mapping des parcours clients, de la phase de découverte à l’après-vente, le responsable satisfaction repère les zones de friction.

Par exemple, imaginons qu'il découvre un taux d'abandon élevé lors du processus de commande en ligne. Cette découverte devrait le conduire à collaborer avec l'équipe e-commerce pour simplifier l'interface utilisateur et fluidifier le tunnel de conversion.

Élaboration et mise en œuvre de plans d'action

Une fois les problématiques identifiées, le responsable satisfaction ne reste pas les bras croisés. 

Il conçoit et orchestre des plans d'action pour améliorer l'expérience client. 

Prenons l'exemple d'une insatisfaction récurrente sur le manque de connaissance produits des vendeurs. Notre responsable pourrait répondre en lançant un programme de formation spécifique pour à transformer chaque vendeur en expert produit.

Responsable de Magasin 

Les responsables expérience client et satisfaction, et plus largement le siège, pilotent la stratégie d’expérience de l’enseigne. Ils déterminent les grandes orientations, pilotent et supervisent les plans d’action, gèrent les budgets. 

Mais la mise en œuvre opérationnelle des actions est l’apanage des équipes magasin. Sur le terrain, c’est le responsable magasin qui est le pilier de l'expérience client au niveau local. En tant que visage de l'enseigne, il incarne les valeurs de la marque et s'assure que chaque client qui franchit la porte du magasin bénéficie d'une expérience mémorable. 

Son rôle est à la fois stratégique et opérationnel. Il allie gestion d’équipe et service client au quotidien. Il remonte aussi ses insights locaux, qui viennent alimenter la réflexion globale de l’enseigne en matière d’expérience client. 

Mise en œuvre des standards d'expérience client

Au quotidien, le responsable magasin veille à ce que les standards d'expérience client définis par le siège soient scrupuleusement appliqués dans son point de vente. 

De l’aménagement du magasin à la présentation des produits, en passant par l’accueil des clients, il est le garant de la qualité et de la cohérence de l’expérience voulue par la marque.

Pour autant, en général, cela ne signifie pas qu’il n’a aucune marge de manœuvre. Selon les enseignes, les politiques en matière d’expérience client sont plus ou moins verrouillées. Au-delà des grandes lignes, le responsable magasin dispose parfois d’une relative liberté opérationnelle. Il peut donc adapter ses actions au contexte local. Par exemple, il peut décider d’une réorganisation de l'espace de vente pour optimiser le parcours client, en plaçant les articles les plus populaires localement à des endroits clés pour attirer l'attention des consommateurs.

Formation et motivation des équipes

Le responsable magasin joue également un rôle clé dans l’animation des équipes locales. C’est lui qui est chargé de former les équipes aux standards d’expérience client de l’enseigne et de les motiver pour atteindre les objectifs en matière de satisfaction client.

En effet, la qualité de l’expérience client repose sur l’engagement des collaborateurs qui, au quotidien, sont au contact des consommateurs. Le responsable magasin s’assure qu’ils connaissent les produits, maîtrisent les techniques de vente et respectent les directives de l’enseigne en matière d’expérience client. 

Il gère aussi les plannings des équipes et la montée en compétences des collaborateurs. Enfin, il s’efforce, par son management, de créer une ambiance positive et dynamique dans le magasin.

Gestion des retours clients et résolution des problèmes locaux

Enfin, le responsable de magasin est en première ligne dans la gestion de la satisfaction client. Il lui appartient de communiquer auprès de ses équipes sur l’importance de la satisfaction. Il leur partage les bonnes pratiques pour recueillir du feedback client et gérer les insatisfactions (par exemple, comment répondre à un client mécontent, …).

Pour les insatisfactions qui relèvent du périmètre du magasin, c’est lui qui est responsable de la gestion des retours clients et de la résolution des problèmes. Quand un client se présente avec une réclamation, il doit faire preuve d'écoute et d'empathie et s’efforcer de trouver rapidement une issue satisfaisante. 

Animateur Réseau / Responsable de zone

L'animateur réseau joue un rôle de liaison entre la direction et les magasins. Il veille à ce que la vision stratégique de l'enseigne se traduise en actions concrètes dans chaque point de vente de la zone dont il a la charge. 

Déploiement local de la stratégie d'expérience client

L'animateur réseau est le garant de la mise en œuvre sur le terrain des standards d'expérience client définis par la direction. 

Par exemple, lors du lancement d'une nouvelle charte d'accueil client, il organise des sessions de formation dans chaque magasin de sa zone, pour s'assurer que les collaborateurs comprennent et appliquent les nouveaux protocoles. I

Il peut aussi mettre en place un système de partage des meilleures pratiques entre les magasins, pour favoriser l’amélioration de l'expérience client sur sa région.

Accompagnement et coaching des équipes magasin

Le responsable de zone est aussi en charge de l’empowerment des équipes locales. Une partie de son rôle consiste à développer les compétences des responsables de magasin et de leurs équipes. 

Il passe une grande partie de son temps sur le terrain, à observer, conseiller et motiver et les équipes locales. Par exemple, il peut accompagner pendant une journée entière les équipes du point de vente, pour leur offrir un feedback et identifier des pistes d'amélioration.

Analyse des performances et plan d'action

L'animateur réseau est responsable des performances des magasins sur sa zone. Il suit et analyse les KPIs de satisfaction et d’expérience client sur sa région. Il identifie les tendances et les écarts de performance entre les magasins. 

Sur la base de ces éléments, il élabore des plans d'action personnalisés pour chaque point de vente. 

Par exemple, s'il constate une baisse de satisfaction dans un magasin particulier, il peut intervenir rapidement avec une réponse contextualisée. Imaginons que le problème vienne de temps d’attente trop longs à l’encaissement, il pourra alors proposer des solutions spécifiques comme un réaménagement de l’espace ou une révision des plannings de l’équipe.

Remontée d'information et innovation

Avec sa position entre le terrain et la direction, l'animateur réseau interagit dans les deux sens. Non seulement il est responsable de la diffusion des guidelines de l’enseigne auprès des magasins. Mais, en sens inverse, il remonte aussi au siège les informations du terrain.

Il collecte les feedbacks des équipes magasin et des clients, identifie les innovations locales prometteuses et les partage avec la direction. 

Par exemple, si un magasin de sa zone a mis en place une initiative qui booste la satisfaction client, l'animateur réseau peut la documenter et la présenter à la direction comme une potentielle best practice à déployer dans tout le réseau.

Gestion du changement

Lors de l'introduction de nouvelles technologies ou de changements majeurs dans les processus d’expérience client, l'animateur réseau est en première ligne pour gérer le changement. 

Il traduit les directives du siège en plans d'action concrets, anticipe les résistances potentielles et accompagne les équipes tout au long de la transition. 

Par exemple, si l’enseigne décide de déployer une nouvelle application mobile pour les vendeurs, il peut organiser des ateliers pratiques dans chaque magasin pour s'assurer que tous les collaborateurs sont à l'aise avec l'outil et comprennent comment il améliore l'expérience client.

Les autres rôles de l’expérience client dans une enseigne

Au-delà de ces rôles-clés, plusieurs métiers interviennent sur des pans plus ou moins larges de l’expérience client. 

Responsable formation

A la demande de la direction, le responsable formation développe des programmes de formation axés sur l'expérience client. Il peut s’agir de programmes destinés aux responsables de magasin ou aux équipes locales. 

Il décline ces programmes sous différents formats, notamment des formats e-learning pour l’intégration des nouveaux collaborateurs. Il ajuste les programmes en continu, en fonction des remontées du terrain, pour répondre aux besoins émergents et améliorer continuellement les compétences des équipes.

Data Analyst

Le Data Analyst est le spécialiste des données. Il transforme les informations brutes en insights actionnables. Il collecte et analyse les données de satisfaction client, identifie les tendances et les opportunités d'amélioration, puis fournit des recommandations concrètes aux équipes opérationnelles. 

Toutefois, les enseignes ne s’appuient pas forcément sur une équipe data interne. Elles utilisent généralement des solutions SaaS, comme Wizville, pour exploiter leurs données.

Responsable digital

Le Responsable Digital optimise l'expérience client sur les canaux digitaux. Son rôle consiste notamment à garantir une cohérence entre l'expérience en ligne et en magasin (expérience sans couture). C’est d’autant plus important que l’expérience client est désormais largement omnicanale.

Service client

Le service client est la ligne de front de l'expérience client. Il gère les requêtes et réclamations des consommateurs. Il collecte le feedback client et le transmet aux équipes concernées. Il contribue ainsi à la résolution des problèmes et à l'amélioration continue de l'expérience client.

Conclusion

Direction, équipes locales, responsables de zone, … Pour atteindre l’excellence en matière d’expérience client, chaque partie prenante d’une enseigne a un rôle à jouer. 

Pour mieux servir les clients, l’impulsion de la direction est une condition nécessaire. Mais, au quotidien, ce sont les équipes terrain qui font vivre cette vision. Elles doivent donc la comprendre, l’assimiler et la mettre en pratique.

La répartition des rôles et des responsabilités offre un cadre structuré à vos efforts d’expérience client.