Gestion des files d’attente : quelles solutions pour éviter la frustration des clients ?

Est-ce que les temps d’attente en caisse découragent vos clients et les incitent à aller chez vos concurrents ? Est-ce que le sujet de l’encaissement revient régulièrement dans le verbatim de vos clients ?

Pour beaucoup de retailers, la gestion des files d’attente reste un défi. Les longues files et les temps d’attente prolongés génèrent de la frustration chez les clients. Certains clients renoncent à leur achat et vont acheter le même produit chez un concurrent. 

La gestion de l’encaissement a donc un impact direct sur le chiffre d’affaires du magasin et sur la fidélisation. Elle affecte la compétitivité et la rentabilité de vos points de vente.

Dans cet article, découvrez les solutions pratiques pour réduire la frustration des clients au niveau des caisses.

Quels sont les irritants liés à l’encaissement ?

Le temps d’attente

La durée d’attente est l'un des principaux irritants pour les clients dans les points de vente physiques. Au-delà de 5 minutes, près de 3 clients sur 4 préfèrent abandonner leur achat. 

Le problème est particulièrement prégnant aux heures de pointe, quand le flux de clients dépasse la capacité des caisses et/ou du personnel à traiter rapidement les paniers. Les clients doivent alors patienter plus longtemps, quitte à rogner parfois sur les rares moments libres de leur journée.

Or, l’attente génère de l’impatience, de la frustration et, finalement, de l’insatisfaction. Elle est encore plus frustrante quand le client n’a que quelques articles car, dans ce cas, le temps d’attente lui semble inversement proportionnel passé dans les rayons.

Comme l’encaissement constitue la dernière phase d’un achat en magasin, elle est aussi la dernière impression que retient le client. Un temps d’attente excessif a donc tendance à affecter négativement le ressenti du client vis-à-vis de l’expérience d’achat globale.

Les conséquences des longs temps d'attente ne se limitent pas à une perte immédiate de ventes. La satisfaction client en prend également un coup, ce qui peut nuire à la fidélité des clients à long terme. Un client insatisfait est moins susceptible de revenir et plus enclin à partager son expérience négative avec son entourage ou via les réseaux sociaux. Cette mauvaise expérience peut entraîner une détérioration de la réputation du magasin et, à terme, une diminution du chiffre d'affaires, surtout si vos concurrents locaux sont plus performants sur ce volet.

Le manque de visibilité sur le temps d’attente

Très peu de magasins informent les clients du temps d’attente estimé en caisse. Par conséquent, les clients qui arrivent à une caisse bondée ont tendance à surestimer le temps d’attente. 

Quand vous voyez une longue file devant vous, votre premier réflexe est de vous dire que ça va être long. Et vous vous persuadez tellement que ça va être interminable que ça affecte votre perception du temps. En vérité, l’attente réelle est souvent largement moindre que ce que vous percevez. Vous avez l’impression d’avoir attendu 10 minutes en caisse, alors que ça ne vous a pris que 3 ou 4 minutes.

Le manque de visibilité sur le temps d'attente est source de frustration et d’indécision. Lorsque les clients ne disposent pas de cette information, ils se retrouvent dans une situation d'incertitude et d'imprévisibilité, particulièrement frustrante, surtout s'ils sont pressés ou s'ils ont d'autres engagements. 

Dans ces conditions, le client va évaluer « à vue de nez » son temps d’attente alors qu’une estimation précise lui permettrait de prendre une décision plus facilement. Il disposerait d’une donnée fiable pour décider d’attendre ou de revenir plus tard.

La conception et l’agencement des caisses

Outre le temps d’attente, d’autres aspects peuvent irriter les consommateurs au moment de l’encaissement. C’est le cas, notamment, de l’aménagement des caisses.

Quand la conception des caisses est défaillante, le niveau de frustration des clients augmente encore. 

Par exemple, des files d'attente mal conçues peuvent perturber le flux des clients dans le magasin. Elles créent des goulots d'étranglement et des zones de congestion qui affectent l'ensemble de l'expérience d'achat. 

Les clients qui attendent en caisse ont l’impression de « gêner ». Ils doivent bouger se pousser pour laisser passer les autres clients. Cela génère des confusions avec des doubles files (en ligne et sur le côté) et des échanges parfois houleux sur l’ordre d’arrivée en caisse.

Une mauvaise conception des files d'attente peut avoir un impact sur la fluidité de l’encaissement et la satisfaction des clients. Lorsque les clients se sentent perdus ou mal à l’aise, leur perception du temps d'attente s'allonge, même si le temps réel reste le même. 

Les clients qui rencontrent ces problèmes sont plus susceptibles de quitter le magasin sans acheter ou de choisir un concurrent pour leurs prochains achats.

Comment réduire la frustration des clients au niveau de l’encaissement ?

Analyser le feedback client pour évaluer le poids dans l’encaissement dans les performances de vos magasins

Avant de lancer les grandes manœuvres pour améliorer la gestion des files d’attente dans vos points de vente, vous devez d’abord évaluer l’impact de l’encaissement  sur les performances de vos magasins.

Est-ce que la gestion de l’encaissement vous fait vraiment perdre du chiffre d’affaires ?

Pour le savoir, vous pouvez utiliser vos dispositifs d’écoute client. Si elle n’y figure pas encore, la première étape consiste à inclure une question de satisfaction sur l’encaissement dans vos enquêtes. Si vous pensez que l’encaissement est un problème, vous pouvez aussi analyser le verbatim client sur cet item en particulier.

Enfin, pour connaître l’impact de l’encaissement sur les performances de vos points de vente, vous pouvez utiliser la technologie de « score d’impact » de WizVille. Elle vous donnera une estimation des gains de performances que vous pourriez vous octroyer en mettant en place des actions sur le sujet.

S’appuyer sur les données d’encaissement pour mieux anticiper les flux

Pour optimiser l’encaissement, vous pouvez vous appuyer sur les données : données des logiciels de caisse mais, aussi, pourquoi pas, sur les données de comptage d’une solution d’affluence.

En analysant ces données, vous pouvez identifier les périodes de forte affluence et réaliser des prévisions en vous basant sur les historiques et en intégrant des facteurs d’influence (activité promotionnelle, météo, …).

Cette analyse vous servira de base pour établir un plan d’actions. Par exemple, vous pouvez optimiser le planning de vos collaborateurs pour mieux couvrir les pics de fréquentation. Vous pouvez affecter plus de personnel aux caisses pendant les heures de pointe ou de mettre en place des caisses supplémentaires pour réduire les temps d'attente. Une autre possibilité consiste à modifier vos horaires d'ouverture pour mieux répondre à la demande des clients dans les périodes de rush.

Améliorer la disponibilité et la formation des collaborateurs

La première clé pour réduire la frustration des clients au niveau des caisses est humaine. Elle consiste à améliorer la disponibilité et la formation des collaborateurs en charge de l’encaissement. 

En premier lieu, vous devez vous assurer que vos effectifs soient toujours en adéquation avec le niveau de fréquentation. Cela passe d’abord par la prévision des flux. Ensuite, vous pouvez ajuster les horaires de travail en conséquence et prévoir du personnel supplémentaire sur les heures de pointe, les périodes de soldes ou encore les fêtes de fin d’année.

Vous pouvez aussi miser sur la flexibilité des collaborateurs. Chez Lidl, par exemple, les collaborateurs sont polyvalents et passent rapidement d’une tâche à l’autre. Ils peuvent donc intervenir en caisse lorsque les files d’attente s’allongent.

Pour améliorer la gestion de l’encaissement, le nombre ne suffit pas. Il faut aussi que les collaborateurs soient bien formés. Pour traiter les passages en caisse rapidement et efficacement, ils doivent maîtriser les systèmes de caisse. Mais ils doivent aussi être capables de garder leur calme dans les périodes de forte affluence et savoir rester souriants et courtois. En effet, ils risquent de servir des clients frustrés par l’attente mais ils peuvent désamorcer ce mécontentement par une attitude positive.

Proposer des caisses en libre-service

Pour réduire les temps d’attente à l’encaissement, une autre solution consiste à installer des systèmes de caisses en libre-service.

Elles constituent une alternative pour les clients pressés, surtout quand ils ont peu d’articles à scanner. Les clients peuvent scanner et payer leurs articles à leur propre rythme, ce qui accélère le processus de paiement et réduit les files d'attente aux caisses traditionnelles.

Comme les clients sont autonomes, les caisses en libre-service ne mobilisent pas de personnel supplémentaire (ou juste une personne pour accompagner les clients). 

L'un des principaux avantages des caisses en libre-service est la réduction des temps d'attente. La répartition des clients entre les caisses traditionnelles et les caisses en libre-service aide à fluidifier le flux de clients et limiter la congestion aux points de paiement.

Repenser la conception des files d'attente

En tant que consommateur, on a parfois du mal à distinguer rapidement quelles caisses sont ouvertes ou fermées. Comme les files sont linéaires, notre temps d’attente perçu est souvent bien plus long que le temps d’attente réel.

Pour répondre à ces problématiques, il faudrait peut-être revoir la manière de concevoir les caisses :

• Améliorer la visibilité des caisses ouvertes avec une signalétique plus visible pour éviter toute confusion. Quoi de plus frustrant que de traverser tout l’espace d’encaissement pour arriver devant un panneau « caisse fermée » ? 
  
  
• Prévoir davantage d’espace entre les caisses et les rayons les plus proches pour limiter les perturbations dans les flux
  
  
• Mettre en place une file d’attente serpentine pour optimiser l’utilisation de l’espace et maintenir un flux constant vers les caisses. 
  
  
• Utiliser des technologies de gestion des files, par exemple des applications mobiles permettant de réserver un ticket pour la file d’attente

La durée d’attente aux caisses est l’un des principaux irritants dans le retail. Quand elle a un impact significatif sur les performances des points de vente, c’est un sujet dont les enseignes doivent s’emparer.

Dans cet article, nous avons compilé plusieurs solutions pour optimiser l’encaissement dans vos magasins. Mais c’est en vous appuyant sur vos données de logiciels de caisse et de feedback client que vous aurez une image claire des enjeux et du ressenti client sur cet item.

Vous voulez savoir ce que vos clients pensent de vos magasins ? Vous voulez détecter rapidement les irritants et disposer d’analyses approfondies pour alimenter vos prises de décision ?

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