Indicateur CSAT (Taux de Satisfaction Client)

Comme on l'a vu précédemment, l'indicateur CSAT permet de mesurer le niveau de satisfaction des clients par rapport à une expérience spécifique, généralement grâce à une échelle de notation ou à des questions ouvertes. Il s'agit d'une mesure précise et immédiate qui permet d'évaluer le ressenti des clients à un moment donné. 

Son succès vient du fait qu'il présente certains avantages indéniables.

1. Un indicateur simple à calculer, à déployer et qui est tout terrain

Comme on l'a vu plus haut, le calcul du CSAT des plus simple : c'est le ratio du nombre total de clients satisfaits sur le nombre total de réponses multiplié par 100, et il est surtout très simple à à déployer : il suffit d'un e-mail et d'une question comportant une échelle de réponse (dans les faits, on pourra opter pour des réponses de 1 à 3 ou 1 à 5 mais nous privilégions toujours une échelle de 1 à 10, sauf demande expresse du client, pour plus de granularité).

Il n'y a pas de contraintes et cet indicateur peut être utilisé dans tous les cas de figures, quel que doit le secteur d'activité.

2. Un score représentatif

Comme il est simple à déployer et se concentre sur une seule question, le risque de biais est limité car le répondant ne se sent pas pressuré avec de nombreuses questions. La réponse est donc fiable et sincère. De même, comme la mesure se fait sur une seule question, la perspective d'avoir un fort taux de répondant est élevé. La représentativité de la mesure s'en trouve alors grandement amélioré.

3. Directement actionnable 

Encore une fois, la simplicité de calcul et de déploiement du CSAT permet d'avoir des résultats très rapidement et, donc, de prendre des mesures correctives très rapidement en cas d'émergence de problèmes, que ce soit sur un produit, un service ou un point de vente. Cette rapidité de réaction est très souvent la clé pour ne pas constater d'effet à long terme de dégradation de la e-réputation ou de l'image d'une marque. 

4. Les avantages de surveiller régulièrement le CSAT dans votre organisation

 Pour faire la synthèse,  surveiller régulièrement le Customer Satisfaction Score (CSAT) dans votre organisation est essentiel pour plusieurs raisons. Tout d'abord, cela vous permet de mesurer en continu la satisfaction de vos clients et de comprendre leur niveau de contentement par rapport à vos produits ou services. Cette information est essentielle pour évaluer la qualité de votre offre et identifier les domaines qui nécessitent des améliorations.

En surveillant régulièrement le CSAT, vous pouvez détecter rapidement les problèmes et prendre les mesures appropriées pour les résoudre. De plus, en fournissant un moyen pour les clients de donner leur opinion, vous leur montrez que vous vous souciez de leur satisfaction et que vous êtes ouvert à leurs suggestions. Cela renforce la confiance et la fidélité des clients envers votre entreprise.

Un autre avantage de surveiller régulièrement le CSAT est de pouvoir comparer vos performances dans le temps. Vous pouvez suivre l'évolution de votre score au fil du temps et prendre conscience des améliorations ou des détériorations de la satisfaction client. Cela vous aide à évaluer l'efficacité de vos efforts d'amélioration et à mettre en place des stratégies adaptées. 

Voyons maintenant comment déployer un système de mesure du Customer Satisfaction Score dans votre entreprise par le biais d'un formulaire d'enquête de satisfaction.

1. Choisissez un support de diffusion, la structure et la fréquence d'envoi 

Le support de diffusion du formulaire le plus simple est évidemment l'email, mais vous pouvez également opter pour une approche par SMS (avec une page de destination comportant le formulaire de réponse) ou par borne interactive.

Dans tous les cas, le choix de l'envoi et sa fréquence dépendra de ce qui est mesuré en termes de satisfaction et d'expérience client. 

• Post-achat en magasin ou en ligne : l'envoi par e-mail ou par bornes interactives.
• Post-contact service client / réclamations : le plus souvent par SMS.
• Au long court : e-mail ou via les réseaux sociaux.

La fréquence d'envoi dépendra également de ce qui est mesurer :

• la marque (et l'expérience client associé au parcours d'achat)
• le réseau de point de vente
• les produits/services.

2. Formuler la question

Pour rappel, une question avec échelle de notation suffit pour mesurer le CSAT. Le sens de la question accompagnant l'échelle de notation doit donc correspondre à l'objectif de la mesure recherchée. 

Pour rappel, voici ce que nous proposions plus en amont :

• Mesure de la satisfaction globale, avec une question de type :
  « Sur une échelle de 1 à 10, êtes-vous satisfait des services proposés par notre entreprise ? »
  
• Mesure de la satisfaction par rapport à une interaction client :
  « Sur une échelle de 1 à 10, êtes-vous satisfait de notre service de livraison ? »
• Mesure de la  satisfaction par rapport à des critères pré-déterminés :
  « Sur une échelle de 1 à 10, êtes-vous satisfait par les conseils qui vous ont été proposés en point de vente ? »
• Mesure de la  satisfaction par à un achat : « Sur une échelle de 1 à 10, êtes-vous satisfait de votre achat ? »
• Mesure de la satisfaction par rapport à une interaction avec le service client :« Sur une échelle de 1 à 10, êtes-vous satisfait des réponses apportées relativement à votre problème ? »

3. Proposer les réponses

Nous l'avons dit, nous sommes partisans d'une échelle de note de 1 à 10, mais il existe des variantes possibles :

• Une échelle de note de 1 à 3 ou 1 à 5 (à la place de celle 1 à 10)
• Opter pour une échelle de Likert : Pas du tout satisfait, Peu satisfait, Neutre, Satisfait, Très Satisfait
• Une échelle sans note, mais avec deux pictogrammes aux extrémités, soit d'étoiles ou de smileys.

Une fois les réponses obtenues, il est important de les compiler et de les analyser afin de mesurer le niveau de satisfaction globale.

Ce travail peut se faire manuellement avec un tableur Excel, mais si le volume de répondants est conséquent, il vaut mieux passer par des outils d'analyse de données ou des logiciels spécialisés. Rappelons que l'analyse du CSAT a pour but de permet d'identifier les points forts et les points faibles de l'entreprise, du produit ou du service, ainsi que les facteurs qui influencent la satisfaction des clients.

Cela permet ensuite de déterminer les actions à entreprendre pour améliorer la satisfaction et fidéliser la clientèle. Il est également important de prendre en compte les commentaires qualitatifs des clients, qui peuvent fournir des informations plus détaillées et utiles pour l'analyse. 

Comment interpréter les résultats du CSAT et prendre des mesures appropriées ?

Interpréter les résultats du CSAT (Customer Satisfaction Score) est une étape cruciale pour toute entreprise souhaitant améliorer l'expérience de ses clients.

Si le calcul du CSAT est simple et permet une interprétation rapide, il convient toutefois de le tempérer en prenant en compte plusieurs facteurs :

•  tels que le nombre de réponses,
• la répartition des notes
• et les commentaires spécifiques fournis par les clients.
• Une fois ces résultats interprétés, il est crucial de prendre des mesures appropriées pour améliorer la satisfaction client.

Par exemple, si le nombre de réponses est inférieur à la moyenne de répondants d'un autre test, cela peut indiquer une défiance sur le sujet analysé en particulier. Il en est de même si les résultats révèlent un nombre élevé de notes négatives, et même si le score CSAT est bon.

Il peut être nécessaire d'identifier les problèmes spécifiques et de mettre en place des actions correctives pour les résoudre. De plus, il peut être utile de mettre en place des enquêtes supplémentaires pour recueillir davantage de commentaires et comprendre les raisons qui sous-tendent les insatisfactions des clients. En prenant des mesures appropriées basées sur l'interprétation des résultats CSAT, les entreprises peuvent améliorer leur relation avec leurs clients, renforcer leur réputation et augmenter leur satisfaction globale.

Les différentes échelles d'analyse 

 Analyser le CSAT à une échelle globale offre un aperçu précieux de la satisfaction des clients. C'est un peu la donnée de base de l'évaluation de votre satisfaction client, sa valeur étalon. En règle générale, la cible à dépasser est toujours de 80% et ne jamais descendre en dessous de 50%. Au dessus, le score est très bon, et, en dessous, l'insatisfaction est prégnante et des actions correctives sont urgemment nécessaires.

On peut également se concentrer sur une analyse à une échelle différente, en fonction de la configuration de son secteur d'activité, de ses objectifs en termes d'expérience et de la configuration de son réseau de point de vente. On pourra ainsi:

• opérer une analyse de CSAT par segmentation géographique, pour analyser la performance de ses points de vente par localisation. 
• opérer une analyse par d'autres facteurs spécifique / zones de chalandise : centre-ville / périphérie, mer / campagne ....
• on pourra également opérer un travail par régions commerciales ou par types de magasins (flagship, magasins test...) ou par taille, etc....
• la segmentation par personas/segment de clientèle est également très utile notamment pour ce qui est de l'évaluation d'un produit/service et les retours associés...
• l'analyse par étapes du parcours d'achat / parcours client peut permettre de révéler certains problèmes, notamment dans la relation client post-achat 
• pour les clients encartés (programmes de fidélité), une approche par genre ou par tranches d'âges peut également se révéler être une source d'informations précieuses.

Les possibilités sont quasiment infinies tant le score de satisfaction CSAT est malléable et adaptable.

Lors de la collecte des données de CSAT (Customer Satisfaction), il est important d'éviter certaines erreurs courantes qui pourraient fausser les résultats.

Tout d'abord, il est essentiel d'utiliser une méthodologie cohérente pour recueillir les réponses des clients. Cela inclut le fait de poser des questions claires et objectives, en évitant les termes ambigus ou techniques qui pourraient induire en erreur les répondants. 

De plus, il est crucial de choisir un échantillon représentatif de clients ou du moment (post-achat, en magasin...), en rapport avec l'objectif désiré, pour obtenir des résultats fiables. 

Une autre erreur courante est de ne pas mesurer régulièrement la satisfaction des clients. Les opinions et les besoins des clients évoluent avec le temps, il est donc important de collecter les données de façon continue pour suivre les fluctuations de la satisfaction. Il est recommandé d'avoir une périodicité régulière de collecte des données, comme par exemple une fois par trimestre.

De plus, il faut éviter de négliger les commentaires  et les avis des clients - le verbatim. Les réponses aux questions fermées ne fournissent qu'une vision partielle de la satisfaction des clients. Les commentaires fournies par les clients peuvent fournir des informations précieuses sur les points forts et les points faibles de l'entreprise, ainsi que des suggestions pour améliorer leur expérience, et ainsi donner du contexte aux résultats de l'indicateur de satisfaction. 

Enfin, il est nécessaire de traiter les données de manière objective et sans biais. Il faut éviter d'interpréter les résultats de manière sélective pour confirmer ses propres idées préconçues. Les données doivent être analysées de manière rigoureuse et impartiale afin d'obtenir des conclusions fiables et objectives sur la satisfaction des clients.

Le CSAT peut être une source très complète d'informations mais il n'est pas omnipotent et a ses limites.

Tout d'abord, le CSAT est basé sur une évaluation subjective de la satisfaction des clients, ce qui signifie qu'il peut être influencé par des facteurs externes tels que la réputation de l'entreprise ou les attentes préalables des clients (voir des facteurs externes : météo, frustrations lors de la réponse au questionnaire....).

De plus, le CSAT ne mesure que la satisfaction à un moment donné, il ne donne donc pas une vision complète de l'expérience globale du client avec l'entreprise. C'est pourquoi, on combine très souvent le CSAT et le NPS dans les questionnaires pour compléter cette vision.

En outre, le CSAT peut varier d'un individu à l'autre, car chaque client peut avoir des critères de satisfaction différents. Par exemple, certains clients peuvent accorder plus d'importance à la rapidité du service, tandis que d'autres peuvent privilégier la qualité du produit. Par conséquent, il est possible que certains clients soient satisfaits du service et d'autres non, ce qui rend la mesure de la satisfaction globale plus complexe.

De plus, le CSAT ne tient pas compte des clients qui ne fournissent pas de feedback ou qui ne participent pas aux enquêtes de satisfaction, ce qui peut biaiser les résultats.

Enfin, une enquête CSAT ne fournit pas de solution concrète pour améliorer la satisfaction des clients. Il offre simplement une mesure de la satisfaction à un instant T, sans apporter d'informations sur les points à améliorer. Par conséquent, il est essentiel d'utiliser le CSAT en combinaison avec d'autres indicateurs et de recueillir des feedbacks plus détaillés sur la satisfaction du client pour obtenir une vision plus complète de la satisfaction des clients et mettre en place des actions concrètes d'amélioration. 

Tout d'abord, il est primordial de fournir un service client de qualité. Les clients doivent sentir qu'ils sont écoutés et pris en compte lorsqu'ils ont un problème ou une question. Pour cela, il est essentiel d'avoir un personnel formé et compétent, capable de répondre rapidement et efficacement aux demandes des clients. L'utilisation de technologies telles que les chatbots ou les plates-formes de service client en ligne peut également faciliter et accélérer la résolution des problèmes. On cherchera toujours à essayer de fournir une expérience client omnicanal sans couture où , quel que soit le canal de communication employé, le client sera suivi dans son dossier et dans le traitement d'une potentielle insatisfaction.

Une autre stratégie efficace consiste à personnaliser l'expérience client. Chaque client est unique et a des besoins spécifiques. En adoptant une approche personnalisée, les entreprises peuvent se démarquer de leurs concurrents et fournir un service de qualité supérieure. Cela peut inclure l'envoi de messages de suivi personnalisés, l'offre de produits ou services adaptés aux besoins individuels des clients, ou même l'utilisation de données clients pour anticiper leurs besoins futurs.

La transparence est également une clé de la satisfaction client. Les clients veulent être informés sur le statut de leurs commandes, les retards éventuels ou toute autre information pertinente. En fournissant des mises à jour régulières et en transmettant des informations claires, les entreprises peuvent renforcer la confiance des clients et améliorer leur satisfaction globale. C'est l'un des meilleurs moyens pour conserver un client à long terme.

Une autre stratégie efficace consiste à encourager les retours d'information des clients. Les entreprises peuvent mettre en place des sondages de satisfaction, des commentaires en ligne ou même des programmes de récompenses pour inciter les clients à donner leur avis. Cela permet aux entreprises d'identifier les domaines à améliorer et de corriger les erreurs éventuelles. Il est important de prendre en compte les commentaires des clients et de montrer aux clients qu'ils sont écoutés et que leur opinion compte.

Enfin, la fidélisation des clients passe également par des offres ou des programmes de fidélité attractifs. Les clients aiment se sentir valorisés et récompensés pour leur fidélité. Les entreprises peuvent offrir des remises, des avantages exclusifs ou même des cadeaux pour encourager la fidélité. Cela peut aider à renforcer les liens avec les clients et à encourager des achats répétés.

• Comment mesurer la satisfaction client et prospect ?
• Quels sont les KPIs de l’expérience client ?
• Wikipedia : Customer Satisfaction (EN)