Benchmark concurrentiel : pourquoi et comment se comparer à ses concurrents

L’expérience client est devenue déterminante pour les consommateurs dans le choix d’un point de vente. Pour répondre à cette exigence, les enseignes mettent en place des programmes de management de l’expérience client.

Mais comment savoir si ces programmes fonctionnent  ?

En s’appuyant sur le feedback client et l’analyse du verbatim, les retailers peuvent mesurer leurs progrès en matière d’expérience client.

Oui, mais est-ce qu’une expérience client positive suffit à faire de vous le premier choix ?

Non, pas si votre concurrent fait encore mieux.

Chez WizVille, nous avons lancé un module de benchmark concurrentiel national, qui vous permet de vous comparer à vos compétiteurs sur la base des avis Google My Business. 

Pourquoi faire une veille nationale ? Quelles différences entre benchmark concurrentiel national et benchmark local ? On vous explique tout ça…

Pourquoi faire un benchmark concurrentiel national ?

Qu’est-ce que la veille concurrentielle ?

De manière générale, la veille concurrentielle consiste à rechercher, collecter et analyser des données concernant l’activité de ses concurrents.

La veille répond à deux grands objectifs :

• Rester compétitif en analysant ce que font les autres entreprises du marché et en adoptant les tendances fortes du marché

• Se distinguer en proposant des innovations à ses clients avant ses compétiteurs

Pourquoi faire une veille concurrentielle sur l’expérience client

Dans le retail, la veille concurrentielle est indispensable pour créer et optimiser ses programmes d’amélioration de l’expérience client. Si vous ne savez pas ce que font vos concurrents, vous risquez de : 

• Prendre du retard sur vos concurrents
• manquer des opportunités d’optimisation de l’expérience client
• naviguer à vue

Or, même des différences apparemment minimes dans la perception de l’expérience client contribuent à creuser les écarts. 

L’étude WizVille – EasyPanel sur l’impact des notes Google My Business a montré que plus de la moitié des consommateurs choisissaient systématiquement l’entreprise présentant la meilleure note, même lorsque l’écart de notes n’était que de 0,1 point.

Comment évaluer l’expérience client de ses concurrents ?

Pour les retailers, la veille concurrentielle consiste donc à suivre  :

• les actions marketing de ses concurrents, notamment l’évolution des programmes de fidélité et de l’offre de services des autres enseignes

• l’expérience client de ses concurrents

Mais comment évaluer l’expérience client d’une enseigne concurrente ?

A grande échelle, l’envoi de clients-mystères présente des limites. De même, obtenir des feedbacks directs de la part des clients de vos concurrents est difficilement envisageable.

Pour mesurer l’expérience client de ses concurrents, les avis clients publics restent la source la plus fiable. En effet, il s’agit d’une source d’information riche et que les enseignes concurrentes ne contrôlent pas totalement. 

Comment réaliser un benchmark concurrentiel national ?

Se comparer à ses concurrents sur la satisfaction client et l’e-réputation

En matière d’expérience client, la veille concurrentielle ne sert pas qu’à suivre les tendances. Elle sert aussi à se distinguer de ses concurrents.

Or, comment savoir si l’on offre une meilleure expérience que les autres enseignes ?

Réaliser un benchmark concurrentiel sur la satisfaction client permet de se comparer à ses concurrents. Les notes Google My Business offrent justement cette possibilité.

Elle vous permettent non seulement de suivre l’évolution de la perception de l’expérience client chez vos concurrents mais aussi de savoir comment vous vous positionnez vis-à-vis de la compétition.

Le module de benchmark concurrentiel WizVille

Scruter en permanence l’évolution de la note GMB de tous vos concurrents serait particulièrement fastidieux. C’est pourquoi nous avons créé un module de veille concurrentielle nationale qui répond aux besoins des gestionnaires et animateurs de réseaux de points de vente.

Ce module permet de visualiser rapidement :

• votre note GMB globale sur une période donnée
• la répartition des avis
• l’évolution de la note
• votre classement comparé avec vos concurrents nationaux et l’évolution
• les tops et les flops parmi vos points de vente
• le classement par région
• l’évolution du taux de détracteur

Avec cette synthèse des données liées aux avis clients Google, les équipes du siège savent de manière globale comment l’enseigne se situe par rapport à ses grands concurrents nationaux. Ces éléments constituent une base solide pour initier des actions d’amélioration de l’expérience client, surtout si on les associe à une analyse du verbatim des avis GMB.

Benchmark concurrentiel locale et benchmark concurrentiel national : des démarches complémentaires

La veille concurrentielle locale correspond aux comportements d’achat des consommateurs. Avant de choisir un point de vente, les clients comparent les concurrents au niveau local. 

Par conséquent, il est important de savoir comment se situe chacun de vos points de vente par rapport à ses concurrents directs. C’est aussi un moyen de responsabiliser les équipes terrain et d’initier des actions spécifiques à l’environnement local.

La veille concurrentielle nationale offre une vision complémentaire. Elle s’adresse davantage à la direction de l’enseigne et aux animateurs de réseau. Elle leur procure une vision d’ensemble sur les performances globales de l’enseigne et ses concurrents nationaux.

Hormis la zone géographique analysée, la différence principale réside dans le type de concurrents pris en compte. La veille nationale permet de se benchmarker par rapport à des enseignes comparables en termes de taille, elles aussi organisées en réseau de points de vente. A l’inverse, au niveau local, le benchmark se fait aussi avec des magasins indépendants qui, de fait, peuvent être les principaux concurrents locaux de votre point de vente.

En définitive, les deux approches visent à améliorer votre positionnement concurrentiel, mais à une échelle différente. En effet, l’amélioration de l’expérience client au niveau local est nécessaire. Néanmoins, vous devez aussi vous soucier de la cohérence de l’expérience client dans l’ensemble de votre réseau.

Enfin, la veille concurrentielle nationale présente un autre avantage. Elle permet de dépasser les limites de la veille locale pour les magasins et secteurs qui n’ont que très peu d’avis clients sur Google et ne peuvent donc pas voir d’évolution significative d’un mois à l’autre. 

Le benchmark concurrentiel national consiste à se comparer à ses concurrents au niveau de l’ensemble du réseau de points de vente. 

Complémentaire au benchmark local, il offre des données précieuses pour améliorer son expérience client sur tout le réseau et pas seulement point de vente par point de vente. De ce point de vue, il contribue à la mise en place et à l’optimisation continue de programmes d’expérience client nationaux.