Définir les objectifs d’un programme de fidélité
La première étape pour créer un programme de fidélité efficace consiste à définir des objectifs clairs et mesurables. Ces objectifs doivent être alignés avec la stratégie globale de l'entreprise. Par exemple, une enseigne peut vouloir :
- Augmenter la fidélité des clients existants.
- Accroître la fréquence des visites en magasin.
- Réduire le taux d'attrition (churn).
- Acquérir de nouveaux clients.
- Créer une base de clients ambassadeurs de la marque.
Ces objectifs orienteront la conception du programme et détermineront les types de récompenses à proposer.
Les enjeux d'un programme de fidélité
Un programme de fidélité bien conçu peut :
- Augmenter la fréquence des visites : En proposant des avantages réguliers, les clients sont incités à revenir plus souvent.
- Augmenter le panier moyen : Les récompenses basées sur les dépenses encouragent les clients à acheter plus pour atteindre les seuils de récompense.
- Réduire le taux d'attrition : Un programme attractif peut diminuer le nombre de clients qui se tournent vers la concurrence.
- Collecter des données clients : Enregistrant les comportements d'achat, il permet de mieux comprendre les besoins des clients et de personnaliser les offres.
Connaître son audience
Pour qu'un programme de fidélité soit efficace, il est crucial de bien comprendre à qui il s'adresse. Toutes les clientèles ne réagissent pas de la même manière aux incitations. Par conséquent, il peut être judicieux de segmenter l'audience et d'adapter les récompenses en fonction des différents segments.
Par exemple, un programme de fidélité destiné à une enseigne de bricolage pourrait différencier les avantages offerts aux bricoleurs occasionnels de ceux offerts aux bricoleurs réguliers. Cette personnalisation peut se baser sur les données CRM existantes, ainsi que sur des retours d'expérience clients.
Segmentation des clients pour un programme de fidélité
Tous les clients ne réagissent pas de la même manière à un programme de fidélité. Il est donc essentiel de segmenter votre audience pour offrir des récompenses adaptées aux différents segments de clientèle. Cette segmentation permet d'optimiser l'efficacité du programme en offrant des avantages qui répondent aux attentes spécifiques de chaque groupe.
a. Les clients occasionnels
Les clients occasionnels visitent l'enseigne de manière sporadique et n'ont pas un lien fort avec la marque. Pour ce segment, il est important de proposer des incitations immédiates qui favorisent une augmentation de la fréquence des visites. Par exemple, des réductions sur le prochain achat ou des offres spéciales valables sur une courte période peuvent être efficaces.
b. Les clients réguliers
Ces clients visitent fréquemment l'enseigne et sont déjà engagés. Pour eux, un programme de fidélité doit offrir des récompenses cumulatives qui renforcent leur attachement à la marque. Les programmes basés sur les points, où les clients accumulent des points pour chaque achat, qu'ils peuvent ensuite échanger contre des récompenses, sont particulièrement adaptés à ce segment.
c. Les clients ambassadeurs
Les clients ambassadeurs sont des clients fidèles qui n'hésitent pas à recommander l'enseigne à leur entourage. Pour ce segment, il est important de valoriser leur rôle d'ambassadeur en leur offrant des avantages exclusifs, tels que des invitations à des événements VIP ou des accès anticipés à des nouveaux produits. Les programmes de fidélité qui intègrent des éléments communautaires, comme le partage d'expériences et la création de contenu généré par les utilisateurs, sont particulièrement efficaces pour ce groupe.
d. Les clients premium
Les clients premium dépensent beaucoup plus que la moyenne et s'attendent à des avantages proportionnels à leur investissement. Pour ce segment, un programme de fidélité doit offrir des services haut de gamme, comme des services de conciergerie, des invitations à des événements exclusifs ou des remises sur des produits de luxe. Un programme par abonnement, où les clients payent pour accéder à des avantages exclusifs, peut également être une option viable pour ce segment.
Créer une proposition de valeur unique
Le succès d’un programme de fidélité repose aussi sur sa capacité à se démarquer. Il doit refléter l'identité de la marque et ses valeurs. Pour cela, il est important de comprendre comment les consommateurs perçoivent la marque et d'utiliser cette perception pour construire un programme qui leur parle.
Certaines enseignes, comme Decathlon ou The North Face, ont su créer des programmes en phase avec leur ADN en proposant des avantages liés à la pratique sportive ou à l'exploration.
Choisir le bon type de programme et les récompenses
Le choix du type de programme de fidélité est crucial. Il doit non seulement correspondre aux objectifs de l'enseigne mais aussi répondre aux attentes des clients. Par exemple :
- Programmes basés sur les dépenses : Idéaux pour encourager les achats réguliers.
- Programmes par points : Offrent une flexibilité dans les récompenses, ce qui peut motiver des comportements spécifiques comme le recyclage ou la participation à des événements.
- Programmes à paliers : Génèrent un engagement progressif et renforcent le lien avec la marque.
- Programmes par abonnement : Offrent des avantages constants pour un coût fixe, créant un engagement durable.
- Programmes basés sur la communauté: Ces programmes créent un sentiment d'appartenance en offrant des expériences uniques et en favorisant l'engagement communautaire. Ils sont particulièrement efficaces pour les marques qui ont une forte identité et qui cherchent à fidéliser les clients ambassadeurs.
Les récompenses doivent être perçues comme ayant une valeur réelle par les clients, qu'il s'agisse de remises, d'accès à des produits en avant-première, ou de services exclusifs comme des retours gratuits ou des invitations à des événements VIP.
Communiquer efficacement sur le programme
Une fois le programme défini, il est essentiel de bien communiquer à son sujet. Les clients doivent être informés des avantages, des modalités d'adhésion et des conditions pour profiter des récompenses. La communication doit être omnicanale, en utilisant les sites web, les réseaux sociaux, les newsletters, et les points de vente physiques.
Le rôle des employés en magasin est aussi crucial, car ce sont souvent eux qui présentent le programme aux clients. Il est donc important de les former correctement et de leur donner les outils nécessaires pour expliquer clairement les avantages du programme.
