Comment fidéliser vos clients avec le marketing relationnel ?

Envie de construire plus qu’une simple relation d’entreprise à client ? Vous pouvez opter pour le marketing relationnel, une approche créée dans les années 90 qui a aujourd’hui le vent en poupe. Cette démarche consiste à optimiser ses actions et communications marketing pour développer une relation positive avec ses clients, mais surtout les fidéliser.

Qu’appelle-t-on “marketing relationnel” ?

Le marketing relationnel désigne toutes les actions marketing permettant d’entretenir une relation personnalisée avec ses clients.

Le but n’est ici pas de se concentrer uniquement sur l’acquisition de nouveaux clients, mais également sur la fidélisation des clients existants, et sur l’augmentation de la valeur à vie de ces derniers. Le marketing relationnel s’éloigne ainsi du concept de marketing transactionnel qui a, quant à lui, un objectif financier plutôt immédiat : l’obtention d’une vente à court terme.

Comment utiliser le marketing relationnel pour entretenir la flamme avec ses clients ?

1 – Créer un dialogue permanent et personnalisé 

La première étape pour entretenir la flamme avec vos clients est la création d’un dialogue continu et personnalisé avec ces derniers, et ce, sur tous les canaux de contact.

Aujourd’hui, un même client utilise en effet une variété de canaux pour communiquer avec les entreprises qu’il fréquente. Il peut ainsi commencer sa recherche sur internet, puis poser des questions à un chatbot et continuer en surfant sur les réseaux sociaux. Vous l’aurez compris, le temps où les clients échangeaient seulement avec le service client téléphonique et les conseillers en points de vente est révolu.

Il devient donc essentiel de rester en contact via tous les canaux préférés du client, mais sans pour autant le sursolliciter. Pour ce faire, il peut être utile de l’interroger directement sur ses préférences de contact, ainsi que sur la fréquence à laquelle il accepte de recevoir des communications.

Mais quels messages faut-il alors lui adresser ? Selon le statut du client et ses caractéristiques principales, le contenu diffusé dans une démarche de marketing relationnel devra être personnalisé. Si vous observez une absence d’activité depuis 6 mois, vous pourrez par exemple lui présenter une promotion particulière, portant sur une catégorie de produits qu’il affectionne particulièrement, ou bien lui offrir un bon d’achat à utiliser dans le magasin le plus proche de son domicile. En maintenant le contact avec vos clients, ils se souviendront plus facilement de vous au moment d’avoir un besoin d’achat concret, et seront moins susceptibles de faire appel à vos concurrents.

Si les mails envoyés en masse sont déconseillés, rien ne vous empêche d’envoyer des mails automatiques construits sur des scénarios. Une étape est toutefois requise : la segmentation de vos clients. Regroupez-les ainsi selon leurs points communs et posez-vous les bonnes questions : Qui sont vos clients occasionnels ? vos clients réguliers ? Lesquels ont le plus haut panier moyen ? Lesquels apprécient un type de produit en particulier ? Lesquels choisissent le click-and-collect ? En répondant à ces interrogations, vous construirez une segmentation précise et serez à même d’envoyer du contenu personnalisé.

2 – Veiller à leur satisfaction et optimiser votre connaissance client

La seconde étape pour maintenir une bonne relation avec vos clients est de veiller à leur satisfaction à tout instant, notamment en les sondant par le biais des questionnaires de satisfaction. Que pensent-ils de votre entreprise ? Leur expérience a-t-elle été satisfaisante ? Ont-ils émis des recommandations ? Les questionnaires sont d’excellents prétextes pour d’une part garder le contact avec vos clients et d’autre part affiner votre connaissance client.

L’enjeu alors est de trouver la juste sollicitation : ni trop discrète pour laisser passer des insatisfactions, ni trop envahissante pour ne pas perdre l’intérêt de vos clients. Des solutions automatisées de gestion de feedback client, comme WizVille, permettent de contrôler simplement la sursollicitation, tout en interrogeant les clients aux moments les plus opportuns.

Pour accompagner cette démarche de connaissance client, vous pourrez également profiter des enquêtes de satisfaction à chaud pour analyser l’ensemble du parcours client et identifier les points de friction. En observant les moments les plus irritants et donc ceux qui amènent à l’abandon de l’achat, vous pourrez refidéliser vos clients insatisfaits, et améliorer l’expérience client.

3- Encourager la fidélité

La troisième étape importante d’une stratégie de marketing relationnel est la mise en place d’un programme de fidélité avantageux et personnalisé pour vos clients. . Savez-vous que les Français possèdent aujourd’hui en moyenne 7 cartes de fidélité dans leur portefeuille ? Ils acceptent donc volontiers les programmes de fidélité, mais pour qu’ils les utilisent réellement, encore faut-il faire preuve d’ingéniosité : 93% d’entre eux se disent en effet déçus des récompenses proposées selon l’étude Generix Groupe – institut Toluna.

Récompensez par exemple les plus fidèles en les invitant à des soirées privées, en leur offrant des produits ou services supplémentaires. Ces éléments ne vous garantiront pas une fidélité sans égale mais augmenteront significativement leur affection pour votre entreprise.

Pour aller plus loin : 5 exemples de programme de fidélité qui fonctionnent 

4 – Se rendre indispensable

La dernière étape reste de vous rendre indispensable aux yeux de vos clients. Pour ce faire, pensez à développer une stratégie customer centric. C’est en plaçant vos clients au coeur de vos préoccupations, et en vous adaptant à leurs nouvelles attentes, que vous vous rendrez véritablement indispensable à leurs yeux.

Dans vos communications marketing, plus que des offres commerciales et infos sur vos produits, partagez à vos clients des contenus et informations réellement utiles pour eux. Dans le secteur du prêt-à-porter, cela peut se traduire par un email présentant plusieurs manières de porter un certain vêtement. Côté déco et bricolage, on peut imaginer des tutoriels pour créer soi-même un meuble ou encore redécorer son appartement. Vous développerez alors une image plus humaine, mais également celle d’une certaine expertise de votre secteur d’activité que vos clients retiendront.

Cette expertise doit également ressortir lors des échanges plus directes avec vos clients, en particulier en phase d’achat. Concrètement, des vendeurs capables d’adapter leur discours aux besoins de chaque client (qu’il vienne par curiosité, après d’innombrables recherches sur internet, pour comparer les prix, pour un repérage, pour un premier achat ou un énième achat) vous permettra de démontrer cette expertise. Avec une excellente qualité du service rendue et une écoute active, vos clients et prospects reviendront vers vous lors de questions similaires car ils sauront qu’ils retrouveront difficilement la même expertise ailleurs.

Quels sont les bénéfices de ce type de marketing ?

1 – Des clients plus engagés

L’un des premiers avantages du marketing relationnel est la fidélisation croissante des clients. En les plaçant au coeur de votre stratégie, en prenant en considération leurs remarques, en étudiant leurs profils, en échangeant avec eux de façon personnalisée et en vous rendant indispensable à leurs yeux, vous verrez votre taux de fidélisation augmenter considérablement.

Avoir des clients plus engagés vous permettra par la suite d’obtenir davantage de retours pour améliorer en continu l’expérience proposée. Prenons l’exemple des sites e-commerce : 68% des clients les plus engagés sont prêts à apporter des contributions pour rendre le site meilleur tandis que ce chiffre est de 24% seulement pour les clients non engagés.

2 – Des clients mieux compris 

Le deuxième avantage du marketing relationnel est la meilleure connaissance de ses clients. Grâce à cette démarche, les consommateurs sont scrupuleusement étudiés : que ce soit leur profil, leurs comportements, leurs goûts personnels, leurs envies et leurs besoins. C’est en étudiant vos consommateurs dans les moindres détails que vous pourrez mettre en place des stratégies vraiment adaptés à leurs attentes.

En interrogeant vos clients sur leurs expériences, il est également possible d’avoir une vue d’ensemble de leur ressenti grâce à l’analyse des indicateurs (NPS®*, CSAT), des verbatims utilisés, des motifs de satisfaction et d’insatisfaction.

3 – Des clients ambassadeurs

Le dernier avantage reste la possibilité de convertir vos clients, devenus fidèles, en ambassadeurs. Ce n’est qu’une fois qu’une relation d’écoute sincère aura été développée, que vos clients véhiculeront spontanément une image positive de votre marque.

Plusieurs façons existent alors : ils pourront convaincre leurs proches de devenir clients, par le biais de parrainages notamment, partager leurs expériences sur les réseaux sociaux ou encore sur des plateformes d’avis publics (Google My Business, TripAdvisor, etc.). C’est cette publicité gratuite qui permettra d’améliorer indéniablement votre image de marque.

Ainsi, le marketing relationnel est un pilier de taille dans votre stratégie de fidélisation client. Toutefois, construire une relation de confiance avec vos clients nécessite plusieurs étapes : l’utilisation de différents canaux pour nouer un dialogue avec vos clients, l’analyse de votre public pour affiner votre connaissance client, l’encouragement de la fidélité pour récompenser les clients et la mise en place d’une stratégie customer centric pour vous rendre indispensable aux yeux de vos clients.

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