Recueil des avis clients: quelle stratégie adopter ? Le cas des produits alimentaires surgelés

La mise en place d’une stratégie de recueil des avis clients est aujourd’hui incontournable. Les enseignes de produits alimentaires surgelés n’échappent pas à ce besoin de connaître le ressenti et les attentes des clients pour soutenir leurs décisions et leur stratégie d’expérience client.

En effet, le marché de la vente de produits surgelés évolue. Il a été l’un des rares secteurs à tirer son épingle du jeu lors des confinements. Il a en effet connu une croissance de 8,5% en volume sur les 9 premiers mois de 2020 par rapport à la même période en 2019. Le développement du télétravail a également eu des effets positifs sur les achats de produits surgelés. 

De nouvelles attentes sont également apparues à cette occasion, avec une demande accrue de livraisons à domicile. Leader du marché, Picard a d’ailleurs intensifié sa présence sur ce créneau. Alors que l’achat en magasin était traditionnellement prédominant, la crise sanitaire a fait bondir les achats de produits surgelés en ligne. Les acteurs sont donc tenus d’accélérer sur l’omnicanalité.

Or, comment anticiper ou, au moins, répondre rapidement aux attentes des clients ? Quelles actions prioriser pour générer de la satisfaction client ?

L’intuition marketing ou une vision du client développée en interne sont rarement fiables à 100%. Sans données issues du terrain, vous risquez de fonder vos stratégies sur une vision fantasmée du client, déconnectée de la réalité. Il faut donc recueillir les avis clients.

Dans tous les cas, que vous le vouliez ou non, vous êtes exposé aux avis clients. Les avis clients publics Google My Business sont une réalité pour les commerces de produits alimentaires surgelés comme pour les autres détaillants. Ils impactent votre e-réputation et vos ventes.

Alors, quelle stratégie adopter ? Quels objectifs se fixer en matière de collecte d’avis et quels dispositifs mettre en place pour recueillir des données représentatives et actionnables ?

Pourquoi recueillir les avis des clients ?

Il existe – on y viendra – plusieurs types d’avis clients et différentes manières de les recueillir. Mais, avant de se poser la question du « comment », il est essentiel, comme pour toute stratégie, de se poser la question du « pourquoi ».

Quel est l’intérêt des enseignes de produits alimentaires surgelés à recueillir les avis clients ? A quels objectifs le recueil et l’analyse des avis clients peuvent-ils répondre ?

Optimiser l’expérience client en point de vente

En 2022, l’expérience client est le critère de choix N°1 des clients. Elle est plus importante aujourd’hui que le prix ou la qualité des produits. 

L’expérience client englobe l’ensemble des points de contact entre le client et l’enseigne. Par exemple, dans le cas d’un point de vente de produits surgelés, elle englobe des critères comme :

• L’accessibilité au magasin (emplacement, stationnement)
• La propreté du magasin
• La disponibilité des produits en rayon
• La variété et la qualité des produits proposés
• L’accueil, l’amabilité et la compétence des équipes
• La fluidité du parcours en magasin (emplacement des promotions, des différents univers, …)
• Le respect de la chaîne du froid (température des congélateurs, mise à disposition de sacs isothermes,…)
• L’affichage des produits
• Le respect des mesures sanitaires (mise à disposition de gel hydroalcoolique, port du masque, …)
• Le programme de fidélité
• …

Le recueil d’avis clients offre des données fiables et actualisées quant au ressenti des clients sur ces différents critères. En sollicitant le feedback client, vous pourrez aussi mesurer les effets des dernières actions entreprises. 

Améliorer ou maintenir votre e-réputation

Les avis clients jouent un rôle moteur dans les décisions d’achat des consommateurs. Non seulement près de 90% des consommateurs consultent les avis en ligne avant de réaliser un achat. Mais surtout les consommateurs comparent les notes Google My Business des différents concurrents locaux.

Certes, les enseignes de produits surgelés ne disposent pas toutes de la même implantation. Le maillage territorial de Picard, avec 1050 magasins en France, est plus dense que celui de ses concurrents. Cependant, des situations de concurrence existent localement avec Thiriet, qui dispose de 180 magasins ou encore, dans la partie ouest de la France, où Ecomiam intensifie son implantation.

Mais il ne faut pas non plus oublier le trafic potentiel en provenance de concurrents indirects. Imaginons que j’achète traditionnellement mes produits surgelés en grande surface. Mais, déçu de la qualité des produits ou du choix insuffisant, je souhaite me tourner vers un spécialiste. Quel réflexe vais-je avoir ?

Je vais sur Google et je recherche « magasin surgelés + ville ». J’aurai plus de chances d’être convaincu si je vois votre enseigne apparaître en premier avec une note GMB élevée et un nombre d’avis suffisant pour me donner confiance 

Optimiser l'animation du réseau

Le recueil des avis clients est aussi un moyen d’optimiser la gestion et l’animation de votre réseau de points de vente. 

En effet, l’animation du réseau est nécessaire pour améliorer les performances des magasins en matière d’expérience client, de satisfaction et, donc, de ventes. Si vous adoptez une démarche d’empowerment, elle a vocation à responsabiliser et autonomiser partiellement les équipes locales tout en assurant la cohérence de l’expérience client dans l’ensemble des points de vente. 

De ce point de vue, le recueil et l’analyse des avis clients sont un vrai atout. Le feedback client procure des données tangibles pour connaître le niveau de satisfaction client à l’échelle nationale, régionale ou locale. L’analyse du verbatim contribue à identifier les points de satisfaction et les actions à prioriser pour améliorer la satisfaction.

en adoptant une solution de pilotage du management de la satisfaction client, vous pouvez automatiser le recueil du feedback clients, centraliser et analyser les avis mais aussi éditer des rapports et les diffuser à plusieurs niveaux :

• Au siège
• Au responsable régional
• Aux responsables de magasin

Lors de leurs échanges, les interlocuteurs ont ainsi une base de discussion commune et factuelle. Les décisions d’optimisation de l’expérience client peuvent être prises conjointement sur la base des données collectées.

Gérer uniquement les avis clients publics ou recueillir votre propre feedback client ?

Une fois que vous avez défini vos objectifs, la question du périmètre des avis à recueillir se pose. Faut-il se contenter des avis clients publics ou avez-vous plutôt intérêt à organiser votre propre collecte d’avis. Quels sont les avantages et les inconvénients des deux options ?

La gestion des avis publics, une bonne base pour démarrer

Les avis clients publics existent, ils s’expriment spontanément. De ce côté, vous n’avez donc pas d’effort particulier à fournir pour les recueillir. 

L’analyse de ces avis répond aux 3 objectifs évoqués plus haut : optimiser l’expérience client, améliorer votre e-réputation, optimiser l’animation de votre réseau.

L’analyse des avis publics constitue donc un bon point de départ pour une stratégie de gestion des avis clients. Il suffit de mettre en place une solution d’analyse des avis publics pour centraliser les avis, croiser les données et analyser les verbatims. 

La solution WizVille permet par exemple de croiser les avis en fonction de différents items. Vous pouvez obtenir des rapports nationaux, régionaux ou locaux pour répondre à l’ensemble de vos besoins.

Néanmoins, la gestion des avis publics présente quelques limites :

• Les clients mécontents ont plus tendance à publier un avis que les clients satisfaits, ce qui peut biaiser votre analyse.
• L’expression des clients est libre. Vous ne pouvez donc pas les interroger pour obtenir un retour circonstancié sur un moment ou un élément spécifique de leur expérience.

Recueillir ses propres avis clients en plus du feedback public

Recueillir ses propres avis clients est certes un peu plus contraignant en termes de mise en place. Mais le volume de données collecté et la granularité de ces données offrent une plus grande fiabilité pour appuyer vos prises de décisions.

En effet, en collectant vos propres avis, vous pouvez utiliser des canaux d’enquête qui vous permettent de questionner les clients sur les points de votre choix. Vous avez aussi plus de chances de recueillir les avis de vos clients satisfaits, qui ne jugent pas forcément utile de s’exprimer sur les avis publics. 

Enfin, en termes d’e-réputation, le recueil d’avis vous permet d’identifier des insatisfactions et de les traiter avant que le client ne publie un avis en ligne.

Évidemment, le recueil de vos avis nécessite une réflexion plus poussée sur :

• Les canaux pertinents pour recueillir vos avis
• La fréquence de recueil du feedback
• Les expériences sur lesquelles vous voulez récolter des données
• L’acquisition d’une solution de gestion des avis clients en multicanal

L’expérience client impacte le trafic en magasin, la satisfaction et la fidélisation client et, in fine, votre chiffre d’affaires. C’est pourquoi, aujourd’hui, le recueil des avis clients est un passage obligé pour offrir une expérience client en phase avec les attentes des consommateurs. 

La plateforme WizVille vous permet de collecter des avis sur tous les canaux de contact pour bénéficier d’une analyse en temps réel. 

Vous disposez ainsi d’une vue complète et actualisée sur la façon dont vos clients perçoivent leur expérience client chez Picard. Vous pouvez personnaliser les restitutions pour chacun des niveaux de l’entreprise. 

Enfin, notre solution vous indique les actions à mener en priorité pour optimiser votre expérience client.

Source : Canva libre de droit

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