Quel avenir pour les avis produits ?

Les avis produits ont un impact important sur la conversion, en particulier en e-commerce. Certains retailers l’ont bien compris et mettent en place des dispositifs pour automatiser la collecte et la diffusion d’avis vérifiés.

Ceux qui ont adopté une attitude proactive en la matière ont pris une longueur d’avance. Mais, à terme, il est probable que le marché entier leur emboîte le pas, tant les consommateurs sont en demande d’avis pour éclairer leurs décisions d’achat.

La question n’est donc plus de savoir s’il faut miser sur les avis produits, mais de maximiser l’impact de ces avis. 

Comment vous préparer dès maintenant à un contexte où les avis auront toujours plus de poids ? 

Découvrez nos conseils pour anticiper le futur des avis produits.

L’évolution probable des avis produits 

Une explosion du volume d’avis produits publiés 

Le volume d’avis produits déposés sur les canaux digitaux ne cesse de croître. 

Il a notamment connu une évolution notable avec la pandémie de COVID-19. Entre décembre 2019 et décembre 2020, le nombre d'avis a augmenté de 87 %. Certes, les consommateurs ont davantage commandé en ligne et, avec les confinements, ils avaient plus de temps pour publier un avis. 

Mais cette augmentation du volume d'avis s'inscrit dans une tendance plus large. Les consommateurs recherchent et partagent de plus en plus d'avis avant de prendre des décisions d'achat.

Dans son livre, Marketing Rebellion, le spécialiste en marketing Mark Schaefer y voit même un nouveau paradigme. 

Selon lui, ce ne sont plus les marques qui ont le contrôle, mais les consommateurs qui peuvent faire ou défaire les marques grâce à des espaces d’expression (avis, réseaux sociaux, …) qui leur confèrent un nouveau pouvoir. La conséquence, c’est que les entreprises doivent désormais remplacer leur marketing traditionnel par des activités marketing générées par les consommateurs.

Avec l’arrivée de nouvelles générations de consommateurs habituées aux réseaux sociaux, nourris à la culture du like et du user-generated content, la tendance à prendre la parole pour donner son avis devrait encore s’intensifier.

Des avis vérifiés… et rien d’autre ? 

Le mouvement est déjà bien en marche. Les clients refusent de se laisser abuser par des avis suspects. Les avis douteux jouent déjà en défaveur des marques qui les mettent en avant. La vérification des avis, en les liant à une preuve d’achat, est déjà un puissant levier de réassurance.

A terme, ça devrait devenir une obligation légale. Pour protéger les consommateurs des abus, les législateurs pourraient bien imposer à tous les retailers la vérification des avis. 

Ce serait la garantie, pour tout l’écosystème, que tous les avis partagés sont réels, authentiques et fiables.

Dans nos précédents articles, nous vous avons déjà expliqué comment collecter davantage d’avis vérifiés en intégrant la demande d’avis dans vos enquêtes post-achat. A terme, nous pensons que ce sera la norme. 

Si c’est le cas, alors, vous ne pourrez plus vous différencier uniquement par le volume et l’authenticité des avis. Quels autres leviers pourriez-vous actionner pour vous démarquer grâce aux avis ?

Quelles solutions pour remporter la bataille des avis produits du futur ? 

Miser sur différents formats d’avis produits 

Aujourd’hui, la plupart des avis produits sont des avis textuels. Même s’ils sont authentiques et fiables, ils ne suffisent pas forcément à aider la personne qui les consulte à se projeter dans l’utilisation concrète du produit.

Les avis multimédias pourraient transformer la manière dont les consommateurs perçoivent et évaluent les produits. Les images et les vidéos peuvent :

• Offrir une représentation plus fidèle des produits
• Réduire les incertitudes liées aux achats en ligne
• Influencer les décisions d'achat de manière plus significative que les avis textuels seuls

Prenons l’exemple d’un site e-commerce de mobilier. Votre prospect hésite entre différents modèles de canapés pour son salon. Il consulte les avis. Il lit par exemple que « le design et les finitions sont magnifiques », que « le modèle est confortable et résistant ». Mais les avis textuels ne lui disent rien de la façon dont ce canapé pourrait s’intégrer dans son intérieur.

Pour ce type de produits, les images sont plus parlantes que les mots. Pourquoi ne pas inciter vos clients à partager une photo du canapé dans leur intérieur, en supplément de l’avis textuel ? Ainsi, notre internaute aurait accès à une galerie d’intérieurs dont certains se rapprocheraient probablement du sien.

 Pareil pour un vêtement. Le voir porté par plusieurs personnes, avec des physiques différents, aide chacun.e à se faire idée plus précise sur ce que le produit pourrait donner sur sa personne.

Pour certaines typologies de produits, l’image ne suffit pas. Par exemple, pour certains articles de bricolage, le client a peut-être besoin de les voir en action pour décider s’ils répondent à son besoin. Et si vous incitiez vos clients à partager un avis produit vidéo ? 

Avec la montée en puissance des plateformes comme YouTube, Instagram, et TikTok, les consommateurs s’habituent non seulement à consommer mais aussi à produire des contenus vidéo. 

Photos et vidéos offrent aussi une connexion émotionnelle plus forte. Le partage est plus personnel, plus chaleureux et peut faciliter la conversion. 

L’avenir des avis produits converge donc avec la tendance du user-generated content (UGC). Pour les marques, le principal enjeu est de continuer à inciter leurs clients à prendre la parole et de leur permettre de le faire dans leur format préférentiel. Et pourquoi pas, en audio, aussi ?

Il est crucial de ne pas négliger le rôle des influenceurs et micro-influenceurs concernant les avis produits. Ces derniers jouent un rôle de plus en plus central dans la manière dont les avis produits sont perçus et partagés.

Les micro-influenceurs, en particulier, se distinguent par leur capacité à créer des relations authentiques et de confiance avec leur audience. Contrairement aux grandes célébrités, leur contenu est souvent plus spécialisé et engage un public de niche avec un taux de conversion supérieur. Par exemple, la marque Sperry a collaboré avec plus de 100 micro-influenceurs pour promouvoir ses chaussures, ce qui a entraîné une augmentation significative du trafic et des impressions, démontrant l'efficacité de ce type de partenariat​.

En 2024, de grandes marques comme Adidas et Dunkin' continuent d'intégrer les micro-influenceurs dans leurs campagnes pour toucher des audiences plus spécifiques et obtenir des retours plus authentiques​. Pour les marques cherchant à renforcer l'impact de leurs avis produits, s'associer avec des influenceurs qui peuvent offrir des témoignages visuels, que ce soit par vidéo ou images, devient une stratégie gagnante.

En plus de la collaboration avec des micro-influenceurs, il est crucial de bien équilibrer entre le contenu généré par les utilisateurs (UGC) classique et celui créé par ces influenceurs. Le contenu UGC, provenant directement des clients, est perçu comme plus authentique et neutre, car il reflète l'expérience véritable du consommateur moyen. En revanche, les micro-influenceurs, bien que souvent plus connectés à leur audience, peuvent être clivants et introduire des biais subjectifs dans leurs avis.

Utiliser des micro-influenceurs nécessite une approche stratégique, car leur opinion, même si elle est perçue comme honnête, peut être influencée par des partenariats ou des préférences personnelles. De plus, ils peuvent polariser l'opinion de leurs followers, en particulier si leur avis diffère de l'expérience de la majorité. Pour éviter ces pièges, il est essentiel de diversifier les sources d'avis, en mélangeant les avis UGC classiques et ceux des micro-influenceurs, tout en restant vigilant sur la manière dont ces contenus sont présentés et perçus par les consommateurs.

Utiliser l’IA générative pour synthétiser et catégoriser les avis produits 

Quand on consulte les avis produits sur un site web, ils sont souvent présentés de manière linéaire. 

Si on imagine que le volume d’avis explose, alors les prospects ne vont plus lire tous les avis. On pourrait alors imaginer plusieurs portes d’entrée.

En premier lieu, pourquoi ne pas utiliser l’IA générative pour donner un aperçu rapide de l’opinion générale, un peu à la manière dont le site L’Equipe procède pour synthétiser les commentaires des lecteurs sous ses articles ?

Ensuite, l’internaute a parfois besoin de comparer des produits et, donc, de consulter des avis dans une logique thématique. 

Par exemple, vous voulez acheter un vêtement et vous avez besoin de savoir comment il taille. Et si vous lui permettiez de filtrer les avis pour qu’il puisse consulter spécifiquement les avis qui concernent cet item ? 

Pour aller plus loin, les systèmes d'IA pourraient même personnaliser les recommandations en fonction des avis lus par un utilisateur.

Étendre la diffusion des avis produits à l’expérience en magasin

Étendre la diffusion des avis produits à l'expérience en magasin ouvre un champ d'opportunités innovantes pour enrichir l'interaction des clients avec les produits. Alors que les avis en ligne dominent traditionnellement la scène, les intégrer directement dans l'expérience en magasin peut significativement influencer les décisions d'achat.

Au cœur de cette évolution, les étiquettes électroniques interactives révolutionnent le paysage du commerce de détail. Ces dispositifs modernes, qui remplacent les étiquettes papier traditionnelles, ne se contentent pas d'afficher des informations statiques comme le prix et les promotions. Elles offrent également la possibilité de diffuser des avis produits quasi en temps réel. Grâce à cette technologie, les clients bénéficient d'une mise à jour instantanée des avis et des évaluations, ce qui leur permet de consulter des commentaires récents et pertinents directement depuis l'étagère du magasin. Cette actualisation constante garantit que les avis reflètent les opinions les plus récentes des consommateurs, offrant ainsi une vision claire et actuelle de la qualité et des performances du produit.

L'intégration de QR codes sur ces étiquettes interactives peut encore améliorer l'expérience en magasin. En scannant le QR code, les clients peuvent accéder instantanément à une base de données d'avis, de vidéos démonstratives, et même à des images supplémentaires du produit dans divers contextes. Par exemple, dans le secteur de l'ameublement, un client pourrait voir une vidéo montrant un canapé dans différents intérieurs, ce qui l'aiderait à visualiser comment le produit pourrait s'intégrer chez lui.

Certaines entreprises vont plus loin en développant des applications dédiées qui synchronisent avec les étiquettes électroniques interactives. Ces applications permettent non seulement de consulter les avis, mais aussi de comparer les produits en magasin, d'accéder à des recommandations personnalisées basées sur les avis précédents, et de recevoir des notifications sur des produits similaires ou complémentaires.

Enfin, les étiquettes électroniques interactives sont également un excellent moyen de dynamiser les promotions en magasin. Par exemple, elles peuvent être utilisées pour afficher des avis produits particulièrement positifs en lien avec une promotion, ou pour montrer des démonstrations vidéo en boucle pour des produits complexes ou techniques, comme les outils de bricolage.

À l'avenir, l'usage de ces technologies ne fera que croître, rendant l'expérience d'achat en magasin plus immersive et connectée, et permettant aux consommateurs de prendre des décisions plus éclairées. Pour les marques, il s'agit non seulement d'améliorer la satisfaction client, mais aussi d'augmenter les taux de conversion en magasin en tirant parti de l'authenticité et de la confiance que génèrent les avis produits.

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