Quelles actions mettre en place en magasin quand la satisfaction décline

Les rapports que vous recevez sont catégoriques : le niveau de satisfaction dans votre point de vente est en baisse. 

Ce n’était pas juste une petite baisse de régime. La tendance se confirme depuis quelques semaines. Il va falloir faire quelque chose pour endiguer cette baisse.

Quelque chose, oui. Mais quoi ?

Pour les responsables de magasin, une baisse du niveau de satisfaction est un signal d’alerte. Vous allez devoir réagir sans trop attendre. Mais, en même temps, il faut garder la tête froide pour initier des actions qui auront un impact et un ROI réels.

Dans cet article, découvrez nos conseils pour réagir à une baisse de satisfaction au niveau du point de vente.

Identifier les causes de la baisse de satisfaction 

Les indicateurs de satisfaction client de votre point de vente sont en baisse. Les scores de satisfaction et le NPS diminuent. Vous le constatez sur les rapports. Le siège dispose aussi de ces informations. Comment inverser la trajectoire ?

Bien sûr, il va falloir agir. Mais, si vous foncez tête baissée, vous risquez de faire fausse route en vous fiant à des intuitions ou des hypothèses non vérifiées. 

La première chose à faire, c’est de poser un diagnostic et de comprendre pourquoi la satisfaction client décline. Quelles sont les raisons de cette baisse ?

Voici quelques pistes pour réaliser ce travail d’investigation :

Repérer le point de bascule de la satisfaction client 

La satisfaction client décline dans votre magasin ?

OK, mais depuis quand ?

Reprenez les rapports de satisfaction et repérez quand la situation a commencé à se détériorer. 

• Est-ce que la courbe s’est inversée brutalement ? 
• Est-ce la satisfaction client a d’abord atteint un plateau avant de diminuer lentement ?
• Depuis combien de temps le niveau de satisfaction est-il en baisse ?
• Avez-vous déjà connu, par le passé, des épisodes de baisse de la satisfaction ? Si oui, quelles en étaient les causes ?

Si le déclin a été brutal, est-ce que vous pouvez le rattacher à un événement déclencheur ? Par exemple, est-ce que vous avez modifié un ou plusieurs éléments de l’expérience client qui pourraient impacter la satisfaction des consommateurs ? 

Cette première salve de questionnements ne suffira pas à mettre le doigt précisément sur le(s) problématique(s) à traiter. Mais elle vous permet déjà d’échafauder des hypothèses que vous devez maintenant vérifier.

Analyser le verbatim client 

Si vous recueillez du feedback client via des enquêtes de satisfaction, vous avez certainement déjà des scores de satisfaction déclinés par items. 

Vous pouvez donc identifier des items de l’expérience client sur lesquels le niveau de satisfaction baisse (encaissement, accueil, disponibilité des produits, …). Si un item, en particulier, se dégage, vous savez que vous avez probablement localisé la raison de votre baisse de satisfaction globale.

Mais, pour passer à l’action, localiser le problème ne suffit pas. Imaginons que ce soit le niveau de satisfaction par rapport à l’accueil qui soit en recul. Avec cette information, vous n’avez pas tous les éléments entre les mains pour agir. 

• Qu’est-ce qui génère de l’insatisfaction au niveau de l’accueil ? 
• Pourquoi les clients sont-ils moins satisfaits sur ce volet que par le passé ?

Si entre-temps, vous avez modifié votre process d’accueil, vous pourriez en conclure que le nouveau process ne donne pas satisfaction. Mais, si vous n’avez rien changé, comment interpréter cette baisse ?

Pour comprendre ce qu’il se passe, il faut creuser encore et analyser le verbatim client depuis le début de la baisse de satisfaction. Si vous utilisez une solution qui s’appuie sur l’analyse sémantique, vous pourrez faire émerger les principaux points de friction autour du sujet de mécontentement.

Rechercher les liens entre le ressenti client et la réalité du terrain 

La satisfaction a baissé. Et vous avez identifié un ou plusieurs items sur lesquels les clients expriment des frustrations. Mais, si vous devez passer à l’action, vous ne pouvez pas le faire sur la seule base d’un ressenti. 

La question qui se pose maintenant est la suivante : peut-on faire le lien entre le ressenti client et des éléments factuels qui le justifieraient ?

Pour ce faire, vous pouvez vous appuyer sur des données de performance comme le temps d’attente en caisse, le taux de disponibilité des produits, les plannings de nettoyage du magasin, … En comparant ces indicateurs à ceux des périodes où la satisfaction était plus élevée, il est possible de détecter des écarts. Imaginons, par exemple, que des clients se plaignent du manque de propreté du magasin. Si entre-temps, vous aviez réduit la fréquence des nettoyages, vous avez une corrélation évidente. 

Pour obtenir une vue d'ensemble de la situation, vous pouvez aussi enquêter auprès des collaborateurs concernés. Par exemple, si le verbatim client pointe l’encaissement, vous pouvez recueillir du feedback auprès de vos hôtes et hôtesses de caisse. De leur côté, ont-ils détecté des signes de frustration chez les clients ? Ont-ils repéré des difficultés opérationnelles ou des attentes clients qui ne seraient pas comblées ?

En combinant les retours clients et les retours collaborateurs, vous avez une vision plus précise de la situation, des causes de l’insatisfaction et, souvent même, des pistes d’actions à explorer.

Si vous arrivez à faire le lien entre l’insatisfaction et des éléments factuels d’expérience client, alors la réponse réside dans des actions contextualisées d’amélioration de l’expérience client. En revanche, il se peut que vous n’arriviez pas à remonter le fil. Malgré vos investigations, le vous ne parvenez pas à relier le ressenti client à des éléments tangibles. Pour autant, vous ne pouvez pas l’ignorer. Dans ce cas, il faudra surtout évaluer l’impact de l’insatisfaction sur vos performances en magasin et, selon cet impact, répondre par des actions et/ou une communication renforcée avec les clients. 

Mettre en place un plan d’action pour améliorer l’expérience client dans le magasin 

Évaluer l’impact de la baisse de satisfaction sur les performances du magasin 

Oui, le niveau de satisfaction global décline. Vous avez identifié des items de l’expérience client qui suscitent de l’insatisfaction. 

Pour autant, dans quelle mesure le mécontentement sur l’un ou l’autre de ces items affecte-t-il vos performances en termes de chiffre d’affaires, de fréquence d’achat et de panier moyen ?

Combien auriez-vous à gagner à mettre en place des actions sur un point précis ? Quels sont les gains potentiels si vous vous emparez de ce sujet ?

Le ROI potentiel des actions d’amélioration de l’expérience client est presque impossible à évaluer à partir des indicateurs traditionnels. 

Chez WizVille, nous avons mis en place une solution qui permet de calculer l’impact potentiel de la satisfaction client sur les ventes. Notre solution « Impact de la satisfaction sur les ventes » fournit des recommandations que vous pouvez intégrer à vos plans d’action. 

Impliquer vos équipes terrain dans la satisfaction client 

Pour réagir à une baisse de satisfaction, vous aurez besoin d’impliquer vos équipes pour passer à l’action. En effet, les collaborateurs sont les garants de l’expérience client au quotidien. 

S’ils ne comprennent pas l’intérêt et les avantages de la démarche, ils risquent de freiner le déploiement des actions. Sans une vision claire et partagée, vos collaborateurs peuvent considérer qu’un nouveau plan d’actions n’est pas forcément justifié et qu’il va surtout leur occasionner du travail supplémentaire. Le risque est encore plus élevé si la baisse de satisfaction n’a pas (encore) eu d’impact sur la performance.

La première étape pour impliquer vos collaborateurs consiste à leur donner une visibilité sur les résultats d’analyse de la satisfaction client dans le point de vente. A ce stade, il faut à la fois faire preuve de transparence et de tact. Évitez les présentations à charge. Vous pouvez insister sur ce qui fonctionne bien, les points sur lesquels les clients ont exprimé leur satisfaction puis mettre en lumière les axes d’amélioration. 

Si vous communiquez de manière transparente sur les retours clients et les indicateurs de performance, les collaborateurs se sentent concernés par les enjeux et sont plus enclins à s'investir dans l'amélioration de l'expérience client. Et, surtout, vous ouvrez la discussion sur les sujets avec des données de satisfaction client (et non un ressenti). 

Prioriser et planifier les actions 

Vous avez identifié les irritants qui font baisser le niveau de satisfaction dans votre magasin. Vous avez aussi évalué leur impact sur les ventes. Vous disposez donc d’éléments tangibles pour prioriser les items de l’expérience client sur lesquels vous devez intervenir.

A partir de ces éléments, vous pouvez définir des objectifs clairs (réduire de X% le temps d’attente en caisse d’ici X mois, gagner X% de satisfaction sur l’accueil en X mois, …) conjointement avec vos équipes. 

Ensuite, toujours avec vos équipes, vous allez concevoir un plan d’actions pour atteindre ces objectifs. A ce stade, la connaissance terrain des collaborateurs est indispensable pour nourrir la réflexion. Vous pouvez aussi vous appuyer sur les succès des autres points de vente de votre réseau, qui sont performants sur les sujets qui vous intéressent. Pourquoi ne pas répliquer leurs bonnes pratiques ?

La création du plan d’actions ne se limite pas à lister des tâches. Il faut aussi y préciser les moyens (humains, matériels, financiers, …) associés à chaque tâche. Les arbitrages doivent évidemment tenir compte de l’impact attendu des actions.  Pour chaque tâche que vous planifiez, pensez à définir les responsabilités de chacun des collaborateurs concernés. Pour ce faire, vous pouvez vous appuyer sur la matrice RACI.

De même, pour atteindre ces objectifs, et plutôt que de se limiter à des plans d'actions théoriques, notre fonctionnalité de partage des succès offre aux magasins la possibilité de s'inspirer d’initiatives ayant déjà prouvé leur efficacité sur le terrain. Chaque mois, les points de vente ayant enregistré les meilleures évolutions de satisfaction client sont identifiés et reconnus comme exemples de réussite, ce qui permet aux directeurs de partager en toute transparence les actions concrètes qu’ils ont menées pour y parvenir.

Grâce à cette fonctionnalité, les succès de chacun deviennent une ressource collective. Les directeurs peuvent, via l’interface, revendiquer et décrire les types d’actions mises en place, renforçant ainsi l’émulation entre équipes et consolidant un référentiel d’initiatives réussies. Ce partage d’expérience assure une diffusion naturelle des bonnes pratiques à l’ensemble du réseau, transformant les succès individuels en levier de performance collectif et motivant toutes les équipes à contribuer activement à l’amélioration continue de la satisfaction client.

Mettre en place des actions correctives rapides 

Lorsque la satisfaction décline en magasin, les réponses sont souvent multiples. 

Vous pouvez prioriser les actions en évaluant leur impact potentiel sur les ventes. Mais vous pouvez aussi tenir compte du niveau d’effort et de ressources nécessaires pour les mettre en place.

En effet, certaines actions vont demander beaucoup d’efforts et du temps pour obtenir des résultats tangibles. Or, si vous réclamez des efforts à vos équipes mais que les répercussions sur la satisfaction et les performances se font attendre, vous risquez de décourager vos collaborateurs.

Il faut donc mener de front des actions d’optimisation en profondeur de l’expérience client et des « quick wins », c’est-à-dire des actions relativement simples à mettre en place qui procurent des résultats immédiats.

Optimiser le traitement des avis clients 

Par exemple, à défaut de pouvoir régler tout de suite certains points de friction qui réclament une attention soutenue, vous pouvez mettre en place des process pour mieux répondre aux réclamations et aux avis clients. 

En effet, une baisse de la satisfaction client peut être le résultat de réclamations ou d’avis clients qui restent sans réponse. 

53% des clients attendent une réponse à leur avis dans un délai d’une semaine. Si vous ne répondez pas dans cet intervalle, vous amplifiez leur insatisfaction. Votre absence de réponse peut être perçue comme de l’indifférence. Si vous ne réagissez pas, le risque de propagation augmente, avec un impact sur les ventes et l’attractivité de votre magasin.

Mettre en place un cadre clair sur le traitement des avis peut vous faire gagner des points de satisfaction à court terme alors que, dans le même temps, vous avancez sur d’autres actions.

Par exemple, vous pouvez mettre en place un process de réponse aux avis qui implique :

• Des rôles précis pour les collaborateurs
• Un délai maximal de traitement
• Des alertes aux collaborateurs concernés
• Des modèles de réponses à personnaliser
• Une formation des équipes sur le sujet

Former les collaborateurs à la gestion des insatisfactions en magasin 

Certaines insatisfactions se manifestent pendant la visite du client en magasin. 

Par exemple, certains clients peuvent s’agacer à propos de l’agencement du magasin parce qu’ils ne trouvent pas rapidement le produit qu’ils sont venus chercher.

Dans ce cas, il y a peut-être un questionnement à avoir sur l’agencement. Mais, à court terme, les collaborateurs peuvent déjà apporter des réponses à travers leur comportement.

Une première solution consiste à rappeler aux équipes les bonnes pratiques d’accueil et de service client. Ici, si un collaborateur voit un client faire des allers-retours pendant quelques minutes dans le rayon, il devrait en déduire que le client ne trouve pas ce qu’il veut et qu’il a potentiellement besoin d’aide. 

Tous les collaborateurs du magasin devraient être formés à détecter les signes de mécontentement et à réagir en conséquence.

De la même manière, vous pouvez organiser des formations sur la gestion des clients mécontents. 

Comme pour les avis clients, l’insatisfaction en magasin augmente si elle est ignorée par les équipes ou si les collaborateurs ont une mauvaise réaction, par exemple s’ils minimisent le problème ou s’ils s’agacent à leur tour. Des collaborateurs bien formés sauront utiliser des procédures de désescalade pour apaiser la situation et offrir une réponse satisfaisante. S’ils n’ont pas la réponse, vous pouvez mettre en place des process de remontée de l’information. Ainsi, le collaborateur indique au client qu’il va remonter le problème et lui précise dans quel délai il recevra une réponse.

Communiquer sur les actions mises en place 

Une fois que vous avez lancé vos actions d’amélioration de l’expérience client, vous pouvez communiquer auprès des clients sur les changements que vous avez apportés. 

En effet, alors que la satisfaction était en baisse, vous montrez que vous avez pris conscience de la nécessité d’évoluer et que vous avez entendu les retours de vos clients. Votre communication sera d’autant plus pertinente si vous y intégrez des résultats chiffrés. 

Par exemple, le problème principal portait sur le temps d’attente en caisse. Vous avez installé des caisses automatiques pour mieux gérer le flux. Vous pouvez pousser une communication sur cette initiative. Mais elle aura plus de poids si vous êtes en mesure d’affirmer que vous avez réduit de moitié le temps d’attente.

Autre exemple, vous rencontriez des problèmes de stocks sur certains produits, qui incitaient les clients à se tourner vers votre concurrent. Pour y remédier, vous avez mis en place un système de commande en magasin dans votre catalogue produit. Ainsi, si un produit n’est pas disponible immédiatement, le client peut le commander avec un délai qui lui est indiqué aussitôt et il pourra le retirer en point de vente. 

Là aussi, vous pouvez communiquer sur la mise en place de ce système sur les différents canaux du magasin : affichage en point de vente, newsletters, réseaux sociaux, SMS, … Le but est d’assurer un maximum de visibilité à vos efforts pour que les clients puissent en bénéficier lors de leur prochaine visite.

Vous pouvez aussi communiquer de manière personnalisée auprès de clients qui avaient manifesté un mécontentement sur un sujet précis. Adressez-leur un message qui explique les nouveautés que vous avez lancées, en mode « Nous vous avons entendu ».

Pour inverser une baisse de la satisfaction client en magasin, il faut d’abord comprendre les raisons du déclin. L’analyse des indicateurs, couplée à celle du verbatim client, permet de mettre en lumière les irritants de l’expérience client.

Ensuite, il faut prioriser les actions qui auront un véritable impact. La solution « Impact de la satisfaction client sur les ventes » développée par WizVille aide les retailers à concentrer leurs efforts sur les sujets qui, une fois optimisés, augmenteront les performances du magasin.

Sur les items que vous avez priorisés, vous pouvez concevoir des plans d’actions en vous basant sur les recommandations de notre solution. 

La réussite de ces plans dépend en grande partie de l’implication des équipes. Pour ce faire, vous devez partager les données avec vos équipes et leur montrer l’importance de la satisfaction client. Vous pouvez aussi les former aux bonnes pratiques de l’expérience client, notamment à l’accueil et à la gestion des insatisfactions.

Réagir quand la satisfaction décline est une bonne chose. Mais, dans l’idéal, il serait encore mieux de détecter les signes avant-coureurs de l’insatisfaction et d’y remédier avant que la situation ne se détériore. C’est tout l’intérêt d’un dispositif d’écoute client performant, qui vous aide à identifier des signaux faibles et à agir de manière proactive.

Source image : Canva