par Sébastien Neveu, 21 octobre 2024
L’immense majorité des retailers comprennent l’importance de la satisfaction client dans la fidélisation client et les performances économiques de leurs points de vente.
Au cours des 20 dernières années, les acteurs du secteur ont massivement investi dans la mesure et le pilotage de la satisfaction client.
Pourtant, la bascule de la mesure de la satisfaction client vers la mise en place d’actions d’amélioration de la satisfaction au niveau du magasin demeure compliquée.
On entend souvent que, pour agir sur la satisfaction en point de vente, les équipes locales doivent être sensibilisées au sujet et responsabilisées.
C’est très bien mais comment aider les collaborateurs terrain à s’impliquer dans la satisfaction client et à orienter leurs actions à où elles auront un impact ?
La réponse est claire : en leur fournissant les données dont ils ont besoin pour agir efficacement. La data contribue à faire émerger des axes d’amélioration et des opportunités d’actions au niveau local, à condition, bien sûr, de s’appuyer sur des données à fois pertinentes et actionnables.
Dans cet article, découvrez quelles sont les données indispensables à fournir aux équipes magasin pour mener des actions de satisfaction client en point de vente.
Les indicateurs de satisfaction client
Les indicateurs de satisfaction client sont la première source de données que les enseignes peuvent utiliser pour impliquer les équipes locales sur le sujet de la satisfaction.
En effet, ces indicateurs constituent une mesure concrète de la satisfaction client. Ils offrent au siège et aux équipes une version commune du niveau de satisfaction dans le magasin.
Même si les interprétations peuvent différer, les chiffres aident à quantifier le niveau global de satisfaction. Ils peuvent ainsi servir de base de départ à un échange sur la mise en place d’actions de satisfaction client en local.
Surtout, les indicateurs de satisfaction sont intéressants dans une logique dynamique. Avec ces KPIs, les équipes peuvent suivre l’évolution de la satisfaction dans le temps. L'évolution des scores de satisfaction sur une période donnée est aussi un indicateur de l’efficacité des actions entreprises. Une amélioration des indicateurs de satisfaction sur la durée atteste de la réussite des efforts des équipes. A l’inverse, si les résultats se dégradent, il y a potentiellement des axes d’amélioration à trouver.
Les indicateurs sont des standards de mesure communément admis. Ils permettent aussi à un magasin de se comparer à d’autres points de vente de l’enseigne. Si les équipes locales constatent un retard par rapport à d’autres magasins similaires, cela peut mener à une prise de conscience. Pour agir, les équipes peuvent aussi s’inspirer des bonnes pratiques de leurs confrères.
Enfin, dans une optique de passage à l’action, les indicateurs permettent aussi de segmenter une base de clients en fonction de leur niveau de satisfaction. Avec le NPS, vous pouvez catégoriser vos clients en promoteurs, passifs et détracteurs, puis mener des actions différenciées pour chaque segment.
Par exemple, vous pouvez décider de capitaliser sur vos promoteurs pour les inciter à revenir plus souvent et encourager un bouche-à-oreille positif.
L’analyse du verbatim client
En complément des KPIs, l’analyse du verbatim client est essentielle pour offrir aux équipes locales des pistes d’actions concrètes. Les indicateurs comme le NPS ou le taux de satisfaction donnent une vue d’ensemble, mais ne révèlent pas toujours les points de friction précis. En étudiant les commentaires clients, les équipes peuvent identifier des problèmes spécifiques (ex. : attentes longues en caisse) et y remédier rapidement.
Sans cette analyse qualitative, la simple mesure des KPIs peut démotiver les équipes, qui se sentiraient évaluées sans comprendre les véritables enjeux. L’analyse du verbatim permet d’ajouter du sens aux chiffres et de renforcer leur engagement en leur donnant des leviers d’action concrets.
L’analyse du verbatim client complète les indicateurs de satisfaction en révélant des points de satisfaction mais aussi des irritants dans l’expérience client. En analysant les avis et commentaires laissés par les clients, vous pouvez voir émerger des frustrations concrètes sur l’expérience en magasin comme le temps d’attente en caisse, les ruptures de stock, le manque de conseil, …
Pour les équipes locales, la démarche aide à comprendre ces irritants mais aussi à les prioriser en fonction de leur gravité, de leur impact et de leur récurrence.
L’analyse de verbatim donne aussi des pistes d’innovation en matière de produits ou de services. Certains clients peuvent suggérer dans leurs commentaires des produits ou des services qui ne sont pas disponibles en magasin mais répondraient à leurs attentes. Par exemple, si les commentaires indiquent que les clients souhaiteraient plus de produits locaux, les équipes magasin peuvent en tenir compte pour revoir leur assortiment produit.
Les données de benchmark
Pour mettre en place des actions de satisfaction client, les équipes locales doivent être convaincues de la nécessité d’agir.
Une baisse notable sur les KPIs de satisfaction peut constituer une alerte, surtout si les ventes du magasin diminuent dans le même temps. Mais c’est surtout en se comparant que les magasins peuvent se rendre compte de l’urgence à agir, que ce soit en externe, avec sa zone de chalandise (donc les concurrents directs sur sa zone d’exploitation), ou en interne , en se comparant avec d’autres magasins du même type dans son réseau (que ce soit en terme de taille, d’implantation ou de concepts)
C’est un moyen d’inciter les équipes des magasins moins bien classés à agir sur la satisfaction client et celles des magasins mieux classés à maintenir leurs efforts. De plus, les équipes locales peuvent s’inspirer des bonnes pratiques mises en place par les magasins leaders en matière d’expérience client.
A un autre niveau, il est intéressant pour un magasin de se comparer à ses concurrents sur sa zone de chalandise. En effet, en matière de satisfaction client, les clients comparent les points de vente similaires sur leur zone. L’objectif n’est pas tant d’atteindre un absolu en matière d’expérience client mais d’être le meilleur dans son périmètre concurrentiel. Pour ce faire, vous pouvez vous appuyer sur les fonctionnalités de benchmark de WizVille qui se basent sur les avis clients publics pour comparer les magasins entre eux.
Les données clients localisées
Pour améliorer la satisfaction client en magasin, la connaissance client est indispensable. La plupart des clients attendent des expériences plus personnalisées de la part des enseignes.
Or, la personnalisation de l’expérience client en magasin repose sur une utilisation fine de la data. Parmi ces données, figurent évidemment les données de satisfaction, qui peuvent être utilisées par les équipes locales pour segmenter la base clients et mener des actions différenciées. Mais d’autres données permettent aussi de mieux comprendre ses typologies de clients et d’affiner les offres et les interactions.
Par exemple, dans le cadre des programmes de fidélité, vous recueillez des données :
- Démographiques : âge, sexe, composition du foyer, …
- Comportementales : fréquence des visites, type d’achats, montant du panier, …
Les équipes locales peuvent utiliser ces données pour affiner leur segmentation et leur ciblage. Par exemple, il est possible de mettre en place des campagnes publicitaires ciblées mettant en avant des produits spécifiques grâce à la création dynamique de contenus. Prenons le cas d’une enseigne spécialisée dans le bio. Vous avez identifié qu’une de vos clientes est une jeune mère de famille. Vous pouvez lui pousser des offres spécifiques pour de l’alimentation pour bébé.
Attention, tout de même, à bien suivre la législation en vigueur sur le traitement et la conservation des données personnelles.
Les données de performance en magasin
Enfin, pour optimiser la satisfaction client en magasin, les équipes locales peuvent aussi s’appuyer sur les données collectées en point de vente.
Outre les données de performance économique (chiffre d’affaires, chiffre d’affaires par catégorie et par produit, panier moyen, …), les équipes locales peuvent également analyser les parcours d’achat en magasin :
- Affluences journalières et horaires
- Produits les plus vendus
- Produits les plus souvent associés dans les paniers
- Parcours d’achat en magasin
- Temps d’attente en caisse
Toutes ces données peuvent contribuer à améliorer l’expérience en magasin. Par exemple, les produits les plus vendus et les associations de produits les plus courantes sont utiles pour travailler sur l’assortiment produit, sur les offres promotionnelles et sur la mise en rayon.
L’analyse des périodes d'affluence permet de mieux gérer les ressources (effectifs, stock) et aussi d'anticiper des actions marketing. Par exemple, l’équipe peut décider de mettre en place un événement ou une action promotionnelle pour booster les ventes sur une journée traditionnellement creuse.
Avec cette data, vos équipes magasin peuvent ajuster l’expérience client en fonction de différents paramètres et améliorer la satisfaction en magasin.
Le management de la satisfaction client est un levier de compétitivité et de rentabilité
Les indicateurs de satisfaction sont nécessaires pour aider les équipes locales à agir, mais ils ne sont pas suffisants car les équipes ne voient pas toujours un lien évident entre satisfaction et performance.
En effet, avec une approche traditionnelle de la satisfaction, le ROI n’était pas clair. La performance peut être impactée par d’autres facteurs que la satisfaction.
Ainsi, il arrive que le NPS stagne ou baisse alors que les performances du magasin sont au beau fixe. C’est le cas, par exemple, si un magasin concurrent a fermé entre-temps sur votre zone. Vous bénéficiez du report des clients sans que votre niveau de satisfaction ait forcément évolué. A l’inverse, dans une période de faible affluence, le chiffre d’affaires diminue alors que la satisfaction client augmente car les équipes sont plus disponibles pour conseiller les clients.
Faute de preuve de ROI, on constate que 20 à 30% des directeurs d’établissement* pensent ouvertement que :
- Les KPIs de mesure satisfaction client (CSAT, NPS…) sont faussés car les clients se plaignent sans raison,
- Le ROI des efforts fournis pour augmenter la satisfaction est potentiellement inexistant
Par conséquent, ils estiment que le management de la satisfaction client leur fait perdre un temps précieux et que la mesure de satisfaction est surtout un outil de « flicage » pour le siège.
Pour résoudre ce problème, nous avons développé une solution qui permet aux collaborateurs de :
- Connaître l’impact de la satisfaction client sur les ventes de manière vérifiable et indéniable.
- Prioriser simplement et gagner du temps en connaissant précisément le niveau de ventes qu’ils peuvent gagner en augmentant la satisfaction client sur chaque aspect de l’expérience client
Avec cette solution, les équipes terrain peuvent prioriser systématiquement sur l’optimisation de la satisfaction client les aspects qui impactent le plus les ventes. Mais pour que les équipes locales s’impliquent pleinement, il faut leur partager des données qui attestent du ROI de la démarche.
Et, pour observer des résultats tangibles en termes de performance, grâce à l’amélioration de la satisfaction client, il faut aussi les aider à détecter rapidement les sujets où leur action aura un véritable impact.
Aujourd’hui, alors que la concurrence est rude entre les enseignes pour conquérir de nouvelles parts de marché, les enseignes qui adoptent un management de la satisfaction client basé sur la donnée prennent un coup d’avance.
Chez Wizville, avec les recommandations de priorisation fournies aux collaborateurs, on estime qu’on multiplie par plus de 2 le ROI des dispositifs de management de la satisfaction client.
*Etude interne Wizville, menée annuellement, depuis 4 ans
