Comment piloter la satisfaction client sur plusieurs canaux

Depuis le début des années 2000, les entreprises de retail se sont emparées des sujets de mesure et de pilotage de la satisfaction client. Au départ, il était surtout question d’évaluer et d’optimiser l’expérience en magasin.

Mais, depuis, le paysage du commerce de détail a bien évolué. En 2024, les ventes en ligne en Europe devraient atteindre 958 milliards d'euros, marquant une croissance de 8 % par rapport à l'année précédente. Cette progression est attribuée à une adoption accrue des achats en ligne par les consommateurs européens, qui apprécient la commodité et la diversité des produits disponibles. Cependant, cette croissance varie selon les pays, avec des marchés comme la France enregistrant des performances particulièrement dynamiques.

Dans ce laps de temps, la pandémie de COVID 19 a aussi accéléré la transition digitale de certains acteurs. Si bien qu’aujourd’hui, la plupart des acteurs proposent une expérience d’achat omnicanale. C’est d’autant plus vrai que, si les acteurs traditionnels se digitalisent, dans le même temps, les pure players du web, comme Le Slip Français, font le chemin inverse et ouvrent des boutiques physiques.

L’expérience d’achat, même si elle se finalise souvent en magasin, est désormais profondément hybride et omnicanale, surtout si on tient compte de tous les points de contact en avant-vente et en SAV.

Dans ce contexte, les attentes des consommateurs ont évolué. Ils recherchent une expérience fluide et sans friction, quels que soient les canaux utilisés et aspirent à des interactions personnalisées.

Dans cet article, découvrez comment le pilotage de la satisfaction peut et doit, lui aussi, s’adapter aux nouveaux parcours d’achat et à la multiplicité des points de contact. 

Les enjeux-clés de l’expérience client en omnicanal 

Assurer la cohérence de l’expérience client 

L’expérience client s’articule désormais autour de divers canaux, incluant les points de vente physiques, les sites web, les applications mobiles, les réseaux sociaux, les services de messagerie, et les interactions directes avec les conseillers ou chatbots, offrant ainsi aux consommateurs une multitude d'options pour interagir avec les marques. Le parcours client (buyer journey) est, ainsi, de moins en moins linéaire et uniforme. D’un client à l’autre, les points de contact ne seront pas dans le même ordre, ni forcément les mêmes. 

Pour les marques, cette diversité dans les points de contact , et dans un ordre parfois changeant, est un défi. Comment, alors, assurer une expérience client cohérente quand les clients passent d’un canal de communication à un autre ou quand ils achètent alternativement en ligne ou en magasin ?

En 2024, le parcours client démarre souvent en ligne. 80% des consommateurs commencent leurs recherches sur internet. Avant de choisir une marque ou un produit, ils comparent les prix, recherchent des avis en ligne, visitent le site web de la marque, viennent voir le produit en magasin, …

En termes d’expérience client, cela signifie que vous devez offrir, à chaque étape, une solution accessible pour apporter de l’information et de la réassurance, sans être trop intrusif ou pressant. Par exemple, imaginez un client ajoutant un produit à son panier sur l’application mobile et découvrant qu’il n’est pas disponible en magasin. Une solution est d’informer en temps réel de la disponibilité par localisation.

La cohérence de l'expérience client se manifeste à plusieurs niveaux :

• L'image de marque et la communication doivent être uniformes sur tous les canaux, physiques ou digitaux. Cette constance dans les messages, le ton et l'identité visuelle renforce la reconnaissance de la marque et instaure un sentiment de confiance chez le consommateur. 
• Les informations relatives aux produits et aux prix : les clients s'attendent à retrouver les mêmes produits, descriptions et tarifs, quel que soit le canal utilisé. Des écarts dans ces informations peuvent rapidement générer de la frustration et nuire à la crédibilité de l'entreprise. 
• La qualité du service client : par téléphone, email, chat en ligne ou en personne, le client doit recevoir le même niveau d'attention et de professionnalisme. 
• La continuité du parcours client : un client doit pouvoir commencer son expérience sur un canal et la poursuivre sans heurts sur un autre. Par exemple, un panier d'achat abandonné sur le site web devrait être accessible depuis l'application mobile, ou un historique des interactions en ligne devrait être disponible pour le conseiller en magasin. 

Offrir une expérience client personnalisée 

Les consommateurs sont ouverts à une expérience personnalisée. 57% des Français se disent prêts à partager leurs préférences d'achat avec les marques en échange d'une meilleure expérience.

Pour les marques, répondre à cette attente implique d’adapter l'expérience client en fonction des préférences, comportements et historiques individuels, pour créer une relation plus pertinente et engageante avec chaque consommateur. Pour cela, il faut évaluer la satisfaction du client à tous les points de contact.

La personnalisation de l’expérience peut prendre plusieurs formes. Elle peut se présenter sous la forme de recommandations produits personnalisées, mais aussi avec des messages contextualisés. Par exemple, un client habitué aux achats en ligne pourrait recevoir des notifications push sur son application mobile pour des promotions web exclusives, tandis qu'un client qui privilégie l’achat physique pourrait recevoir une annonce géolocalisée avec les offres du point de vente le plus proche.

La personnalisation couvre aussi les interactions avec le service client. Dans ce contexte, le client aspire à être reconnu quand il passe d’un canal à l’autre. Il ne veut pas avoir à redonner toutes ses informations à chaque point de contact. 

Lorsqu'elle est bien exécutée, la personnalisation améliore la satisfaction client, augmente les taux de conversion et renforce la fidélité à la marque. L’hyperpersonnalisation de l’expérience est sans doute l’avenir du retail, mais elle nécessite une excellente maîtrise des données (données clients, données de satisfaction, …) pour ajuster l’expérience et les interactions de manière très granulaire. 

Bien que la personnalisation soit essentielle, elle doit être équilibrée pour éviter de donner l’impression d’une surveillance excessive, ce qui peut inquiéter certains consommateurs (en accord notamment avec la RGPD).

Intégrer les données pour offrir une expérience optimale 

Pour créer une expérience omnicanale fluide, sans couture, les retailers doivent s’appuyer sur les données qui sont à leur disposition. 

L’un des enjeux de l’expérience omnicanale consiste à unifier et centraliser les informations provenant de tous les points de contact, physiques ou numériques, pour obtenir une vue à 360 degrés du parcours client. Cette intégration permet notamment de créer un profil client unique et complet regroupant : 

• L’historique des achats
• Les préférences
• Les interactions avec le service client 
• Les comportements de navigation

Ces données consolidées offrent une compréhension approfondie de chaque client et donnent la matière à une personnalisation poussée de l'expérience. 

Comment mesurer et améliorer la satisfaction client en omnicanal ? 

Cartographier les points de contact du parcours client 

Pour mesurer la satisfaction client en omnicanal, il faut d’abord avoir une vision précise des points de contact où se joue l’expérience client. La difficulté, c’est que les parcours clients ne sont plus linéaires. Ils passent par différents points, avec des flux différents d’un client à l’autre.

La mesure de la satisfaction doit se faire de manière granulaire pour chaque point de contact. En effet, la moindre insatisfaction ou incohérence sur un point peut impacter l’expérience globale du consommateur.

Par conséquent, votre point de départ réside dans la cartographie des points de contact pour visualiser l'ensemble des interactions qu'un client peut avoir avec votre marque, de la découverte jusqu'à l'après-vente. 

En premier lieu, vous pouvez inventorier tous les points de contact entre le client et vous :

• Les points de contact digitaux : site web, plateformes d’avis, applications mobiles, services de messagerie, réseaux sociaux, emails, publicités en ligne, chatbots, …
• Les points de contact physiques : magasin, service client physique, supports de communication papier
• Les points de contact relationnels : service téléphonique, SAV, vendeurs, hôtes de caisse

Ensuite, pour chaque point de contact, vous pouvez lister les principaux cas d’usage auxquels il doit répondre et identifier les points de friction potentiels. 

Par exemple, si vous avez intégré un chatbot à votre site e-commerce, les cas d’usage peuvent être le traitement des demandes en avant-vente, le SAV et les réponses aux réclamations. Les points de friction possibles sont le manque de pertinence des réponses ou le manque d’empathie du chatbot. Pour les identifier, vous pouvez vous appuyer sur les données de conversation mais aussi sur la mesure de la satisfaction des clients à l’issue de leur échange avec le chatbot.

Collecter du feedback à chaque point de contact 

Pour obtenir une vision d’ensemble de la satisfaction, vous devez à la fois :

• Recueillir du feedback sur l’expérience globale
• Collecter du feedback spécifique sur chaque point de contact de l’expérience client. 

Souvent, les dispositifs d’écoute client se concentrent surtout sur l’expérience d’achat, avec des enquêtes de satisfaction en post-achat. En omnicanal, il faudrait les compléter avec des « micro-captations » de feedback pour chaque interaction avec un point de contact.

Bien sûr, il ne s’agit pas de conclure toutes vos interactions avec un questionnaire détaillé mais, au moins, de capter le pouls pour identifier la tendance. 

Par exemple, en avant-vente, le client a eu une interaction en ligne avec un conseiller de vente. Vous pouvez lui demander de noter cette conversation avec une échelle sous forme d’étoiles de 1 à 5. En post-achat, il contacte le SAV par téléphone parce qu’il n’arrive pas à configurer l’appareil qu’il a commandé. Là aussi, demandez-lui d’évaluer la réponse, même sous une forme très simple. 

Plus qu’un feedback complet, sur ces moments de l’expérience client, l’idée est surtout de détecter un dysfonctionnement, une friction et, si c’est le cas, de pouvoir investiguer plus profondément.

Pour recueillir du feedback sur les interactions en ligne, vous pouvez intégrer des boutons de feedback rapide sur le site web ou l’application mobile. Vous pouvez aussi analyser les conversations pour détecter des axes d’amélioration.

Centraliser et analyser les données 

Dans un environnement omnicanal, les interactions clients génèrent une grande quantité de données issues de multiples points de contact : achats en ligne, visites en magasin, interactions sur les réseaux sociaux, échanges avec le service client, …

La centralisation des données est le socle d’une stratégie omnicanale réussie. En consolidant les informations issues des achats en ligne, des visites en magasin et des interactions avec le service client, les marques obtiennent une vision complète du parcours client. Cela permet d’identifier les préférences individuelles, de repérer les points de friction et d’améliorer en continu l’expérience globale. L’analyse des données de satisfaction centralisées avec une granularité vous donne des informations claires sur les points de friction dans les parcours clients et des insights pour les corriger.

Par exemple, si un client ne trouve pas en ligne la réponse à une question qu’il se pose, il va peut-être abandonner son parcours, ce qui nuit à votre taux de conversion. Et pourtant, cette réponse, vous auriez pu l’intégrer à votre page produit, à une FAQ, à un chatbot, …

Dans ce cas, c’est l’analyse des données de satisfaction, couplée à celles des performances web et des historiques de conversation qui vous permet de repérer des failles en matière d’expérience client et d’y remédier.

Ventiler les résultats d’analyse auprès des équipes concernées 

Grâce à l’analyse des données, vous identifiez des points de friction dans l’expérience client à partir desquels vous allez pouvoir établir des plans d’action. 

Pour passer à l’action, il faut avoir une vision claire du problème à régler et la capacité à agir sur ce problème. Selon la nature du problème et le point de contact concerné, ce sera donc l’apanage d’équipes métiers spécifiques. Par exemple, s’il s’agit d’une faille dans le parcours de navigation web, ce sont les équipes UX qui prendront la main. S’il y a un chaînon manquant dans les réponses automatisées du chatbot, ce seront les équipes de relation client qui devront le régler.

Il faut donc que les données de satisfaction soient diffusées auprès des bonnes personnes pour que des améliorations puissent être apportées. 

Mais, en même temps, chacune de ces actions doit s’inscrire dans le cadre plus large des directives de l’enseigne en matière d’expérience client. Il faut donc bien définir en amont les responsabilités de chacun, par exemple avec une matrice RACI.

Ensuite, vous devez créer une boucle de rétroaction pour évaluer l’impact des actions réalisées et ajuster en continu en fonction des feedbacks que vous continuez à recueillir.

Dans un environnement omnicanal, le pilotage de la satisfaction client se complexifie car il couvre davantage de points de contact et concerne directement des équipes dont ce n’était pas toujours la préoccupation première. 

Manager la satisfaction client en omnicanal exige donc une culture centrée client qui infuse chez tous les collaborateurs qui interviennent sur un point de contact de l’expérience client. Au siège, il incombe de fixer un cap et des lignes directrices et, ensuite, chacun doit apporter sa pierre à l’édifice avec son expertise métier.

Avant de passer à l’action, la mesure de la satisfaction client doit devenir un réflexe sur tous les points de contact. Ensuite, vous devez centraliser les données pour identifier les frictions et évaluer l’effort et l’impact potentiel pour prioriser vos actions. 

L’omnicanalité demande beaucoup de granularité dans le management de la satisfaction client. Cela passe par des solutions technologiques, comme WizVille, capables de centraliser et analyser les données et de transformer les données en informations actionnables pour vos équipes.