Qu’est-ce que la connaissance client et comment l’améliorer ?

Depuis quelques années, on assiste à un changement radical dans les relations entre les clients et les entreprises. Un transfert de pouvoir qui a démarré avec le développement d’internet et du commerce en ligne, et qui s’est renforcé avec l’apparition des médias sociaux et le développement du mobile. Ces deux évolutions ont modifié la manière dont les clients partagent, s’informent et s’expriment sur les marques qu’ils fréquentent.

Sur-informés, ils n’attendent plus seulement de l’entreprise des conseils sur les produits ou services vendus, mais également une prise en compte de leurs besoins et caractéristiques personnels, ainsi qu’une relation plus émotionnelle et intuitive avec le personnel de vente.

Pour cela, une seule solution : améliorer sa connaissance client. Des comportements d’achat aux caractéristiques démographiques, en passant par les besoins, envies et niveaux de satisfaction des clients, plus une entreprise développe et enrichit sa connaissance client, et plus fortes seront les connexions et relations qu’elle arrivera à construire avec ces derniers. Meilleurs seront également les services et expériences qu’elle pourra leur proposer.

Mais pour affiner sa connaissance client, il faut d’abord en comprendre les principaux enjeux : Quels sont les données à recueillir en priorité ? A quoi peuvent-elles servir ? Quels sont les principaux outils d’enrichissement de la connaissance client ? Découvrez nos réponses à toutes ces questions :

Qu’est-ce que la connaissance client ?

Par définition, la connaissance client décrit l’ensemble des informations et données permettant aux entreprises de mieux comprendre leurs clients. Il s’agit de connaître et comprendre leurs besoins, objectifs, envies, comportements, mais également les raisons émotionnelles qui les poussent à l’achat. 

La connaissance client comprend à la fois des données quantitatives, tel que le nombre d’achats effectués en moyenne par an, et qualitatives, comme les préférences personnelles du client ou encore l’employé avec lequel il a l’habitude de traiter.

Sans ces connaissances, il serait impossible pour une entreprise de proposer des services personnalisés et pleinement adaptés à sa clientèle cible. Il peut notamment s’agir de :

• Données socio-démographiques et psychographiques : sexe, âge, composition de famille, traits de personnalité, opinions, centres d’intérêt…
• L’historique d’achat : produits ou servies achetés, fréquence de consommation, lieux d’achat privilégiés, services et outils utilisés…
• Données relatives aux programmes de fidélité : promotions et réductions utilisées, avantages choisis, participation ou non à un programme de parrainage…
• Les interactions avec le service client : problèmes résolus, insatisfactions détectées, employés concernés…
• L’historique web : historique de recherche de produits sur le site, achats réalisés, produits visualisés ou ajoutés au panier, temps passé sur chaque page ou fiche produit, paniers abandonnés…
• Feedback client et données liées à la satisfaction client : catégorie NPS®* du client, satisfaction globale, satisfaction vis-à-vis de critères précis, verbatim client…

Quelles sont les bénéfices d’une meilleure connaissance client ?

Selon une étude réalisée par Harris Interactive, 57% des entreprises ne profitent pas de leurs magasins, sites web ou centres d’appels pour enrichir leur connaissance client et 46% des entreprises ne s’intéressent pas aux données sociodémographiques et comportementales de ces derniers. Pourtant, l’enrichissement de la connaissance client peut apporter de multiples bénéfices aux entreprises :

Des campagnes marketing ultra-ciblées et personnalisées

Dans un environnement de sur-information et sur-sollicitation, la lassitude des consommateurs vis-à-vis des publicités et autres communications marketing n’a jamais été aussi forte. En 2015, une étude Microsoft révélait que notre capacité d’attention n’atteignait plus que 8 secondes alors que 15 ans auparavent elle était encore de 12 secondes en moyenne.

Pour capter (et conserver !) l’attention des consommateurs, il est donc devenu vital de proposer des campagnes, contenus et offres personnalisés, au bon client au bon moment.

Le géant américain Amazon l’a bien compris et capitalise sur ses données clients pour inciter à l’achat d’impulsion et aux renouvellements de commandes, directement depuis son site web. L’entreprise met en avant, pour chaque client connecté, et ce dès la page d’accueil, les produits précédemment vus, les articles similaires ou alternatifs ainsi que des exemples de produits qui ont plu aux clients possédant des profils d’achat similaires :

Sans aller aussi loin, le simple fait de personnaliser un email promotionnel, résulterait déjà en une hausse des taux d’ouverture de l’ordre de 6,2% !

Une arme de fidélisation redoutable

La connaissance client représente également un atout majeur pour la fidélisation client.

En recueillant des données liées à la satisfaction client, et notamment le Net Promoter Score, les entreprises peuvent segmenter leurs clients selon leur degré de fidélité et la probabilité qu’ils recommandent leurs services autour d’eux. La mise en place de programmes de communication spécifiques pour chaque catégorie de clients (promoteurs, passifs, détracteurs), permet de consolider les relations avec les clients les plus fidèles et de refidéliser les clients insatisfaits en temps réel.

La connaissance client permet également de proposer des interactions ciblées pour chaque catégorie ou type de client, par exemple :

• Envoi d’emails de rappel lorsqu’un client a cumulé suffisamment de points de fidélité pour bénéficier d’une offre spéciale ou d’un cadeau offert.
• Mise en place de campagnes promotionnelles personnalisées et dédiées exclusivement aux clients les plus fidèles pour renforcer le sentiment de reconnaissance par votre marque
• Proposer des promotions et offres spéciales au moment où le client est le plus susceptible d’effectuer un nouvel achat
• Relancer les clients avec des offres personnalisées ou évaluer leur satisfaction à l’aide d’une enquête dédiée lorsque leur fréquence d’achat habituelle est dépassée.

Une meilleure qualité de service client

Comment bien répondre à une réclamation sans connaître l’historique du client avec son entreprise ?

En permettant aux équipes chargées du support client d’accéder à l’historique des demandes et interactions pour chaque client, leur travail est grandement facilité. Quel type de dédommagement préfère-t-il ? Quels sont ses canaux de contact préférés ? Son historique d’achat ? A-t-il déjà rencontré d’autres problèmes avec la marque ? La réponse à ces questions permet d’aiguiller et de personnaliser la réponse apportée.

L’insatisfaction d’un client fidèle, dont le panier d’achat est généralement plus élevé que la moyenne, ne nécessitera pas le même traitement ni dédommagement que celle d’un client ponctuel ayant acheté un seul article en promo. Le canal de contact pourra également varier en fonction du client : téléphone ou rdv physique pour certains, email ou chat pour les autres.

Des produits et services qui correspondent aux besoins et envies des clients

Pour les équipes produits, la connaissance client peut être exploitée pour trois actions majeures :

• La gestion du porte-feuille produit : En observant le nombre de ventes de chaque produit, les retours ou échanges réalisés ainsi que les points faibles et points forts évoqués par les clients, il est plus facile de déterminer s’il convient de continuer ou d’arrêter leur commercialisation.
• L’amélioration des produits et services : Analyser le feedback client portant sur les produits et services existants permet de comprendre l’écart entre les usages prévus et les usages effectifs de ces derniers, mais également les points d’amélioration possibles. Il est alors possible d’y apporter des modifications afin de les rendre plus en phase avec les utilisations et besoins réels des clients.
• L’innovation produits : Grâce aux outils de connaissance client, il est désormais possible d’impliquer directement les clients dans la création de nouveaux produits. Intégrer le client dans le processus de développement de produits innovants, réellement en phase avec ses besoins, est à l’origine de nombreux succès commerciaux.

Quels outils pour enrichir sa connaissance client ?

Si pour suivre et enrichir sa connaissance client, il est inévitable de s’équiper d’un bon logiciel CRM, d’autres outils peuvent permettre d’en apprendre plus sur vos clients :

• Les outils de social listening : Les outils de social listening permettent de détecter en temps réel les commentaires, articles de blog, avis clients ou discussions concernant votre entreprise ou vos produits sur la plupart des réseaux sociaux.
• Les solutions d’écoute client : Les solutions d’écoute client telles que WizVille permettent de recueillir et analyser les retours de vos clients sur toutes leurs expériences à vos côtés. Les données recueillies sont partagées dans toute l’entreprise sous forme de tableaux de bords et rapports entièrement personnalisés. Pour améliorer l’expérience client, la mise en place de plans d’actions concrets basés sur les avis clients est grandement facilité.
• Les focus groups et groupes de consommateurs : Les focus groups ou groupes de consommateurs permettent de réunir un échantillon représentatif de vos clients afin d’engager des discussions autour de vos marques, produits et services. Ils permettent notamment d’en apprendre davantage sur les améliorations attendues par vos clients.
• Les outils d’analytics pour site web : Les outils d’analyse de site web permettent d’en savoir plus sur les parcours de navigation, les comportements et habitudes de vos consommateurs sur votre site internet.

Zoom sur WizVille : Une solution d’enrichissement de la connaissance client en temps réel

Pour répondre aux besoins des entreprises souhaitant améliorer leur connaissance client, WizVille a mis en place un système de recueil de feedback client en temps réel et en continu. Elle aide les entreprises à mieux comprendre les consommateurs et leurs attentes vis-à-vis de leurs marques, points de vente, produits ou services.

Les entreprises peuvent ainsi suivre l’évolution de la satisfaction de leurs clients dans le temps, découvrir ce qui leur plait le plus et le moins parmi les produits, services et expériences proposées, ainsi que ce qu’ils aimeraient voir amélioré à l’avenir. La solution centralise et analyse également l’ensemble des avis clients publiés sur les sites Google My Business, Facebook ou encore Tripadvisor.

Enfin, la mise en place d’études ponctuelles permet d’en apprendre encore plus sur les clients : recueil de données démographiques, co-création d’un nouveau produit ou encore collecte de feedback sur un évènement en particulier. La solution s’intègre avec la plupart des logiciels CRM afin de faire profiter au plus grand nombre de ces nouvelles données de connaissance client.

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