Faut-il continuer à miser sur les points de vente physiques ?

A force de parler de consommateur connecté, de digitalisation du retail, on en arriverait presque à se demander si les points de vente physiques ont encore un avenir.

Presque.

Oui, le commerce en ligne a connu un boom et touché de nouveaux publics pendant la pandémie de COVID 19. Oui, selon la FEVAD, le chiffre d’affaires du e-commerce a encore progressé de 10,5% en 2023.

Mais, quand on y regarde de plus près, c’est surtout la vente de services qui booste les statistiques e-commerce. Pour les ventes de produits, le CA a reculé de 1,8% en 2023 (alors qu’il avait déjà chuté de 7% en 2022). Après le COVID, les consommateurs ont repris le chemin des magasins physiques.

Aujourd’hui, 91% des consommateurs français privilégient le magasin pour leurs achats quotidiens. 75% des consommateurs finalisent leurs achats en magasin (ce qui signifie donc que, très souvent, leur parcours d’achat a démarré en ligne).

Alors, non, le point de vente physique n’est pas mort et nous allons vous expliquer pourquoi. Mais, plus que jamais, il doit s’inscrire dans une logique omnicanale et nous allons vous expliquer comment articuler digital et physique pour attirer des clients vers vos points de vente.

Pourquoi les magasins physiques restent la clé de voûte du retail ?

Les défis des points de vente physiques

En 2024, gérer des points de vente physique est loin d’être simple. Le contexte fait peser plusieurs incertitudes sur la pérennité des magasins.

En premier lieu, l’inflation et la baisse du pouvoir d'achat des consommateurs rendent la situation particulièrement délicate pour certains magasins physiques. Une partie des consommateurs peut être tentée de faire ses achats en ligne pour mieux maîtriser son budget et éviter les achats spontanés.

De plus, l'augmentation des coûts d'exploitation fait qu'entretenir un réseau de magasins physiques devient plus coûteux. 

Il y a aussi des enjeux importants en matière de recrutement. Depuis la pandémie de Covid-19, les modes de travail ont évolué. Les attentes des employés ont changé. C’est d’autant plus compliqué de recruter des collaborateurs pour un point de vente physique.

Dans le même temps, les magasins physiques font face à de nouvelles concurrences : pure players du web, marques qui vendent en DTC (direct-to-consumer), marketplaces, … et, même en interne, le point de vente physique peut être concurrencé, d’une certaine manière, par la livraison ou le drive.

Dans ce contexte, les interrogations sur le fait d’investir ou non dans des magasins physiques peuvent paraître légitimes. Pourtant, malgré tout ça, le magasin demeure souvent incontournable.

Les atouts qui portent le commerce physique

Même si le commerce et l’expérience client se digitalisent, le point de vente physique occupe toujours une place importante aux yeux des consommateurs.

Après la pandémie, les consommateurs sont retournés en magasin. Pour les achats du quotidien, c’est assez clair. Faire ses courses relève du rituel. Et, pour beaucoup de Français, le commerce en ligne ne remplace pas ce rituel. 

Le magasin est un lieu de consommation, bien sûr, mais aussi un lieu social, où on prend plaisir à retrouver des visages connus : les hôtes et hôtesses de caisse, les collaborateurs dans les rayons, mais aussi des ami.e.s ou des connaissances que l’on croise et avec lesquels on discute.

Le point de vente physique offre aussi des atouts qui font défaut au commerce électronique :

• L’expérience sensorielle : en magasin, les clients peuvent voir, toucher, sentir, essayer les produits. Qu’il s’agisse de parfums, de fruits et légumes, de vêtements, cette expérience tactile et sensorielle joue un rôle clé dans l’expérience et les décisions d’achat.
  
  
• Le conseil « incarné » : en point de vente, les collaborateurs peuvent interagir en direct avec les clients, répondre à leurs questions et leur offrir des conseils personnalisés. Les équipes magasin sont les garants de l’expérience client. Ce sont elles qui créent la relation de confiance avec les clients et contribuent à leur fidélisation.
  
  
• L’instantanéité de l’achat : les clients d’un magasin physique repartent immédiatement avec leurs achats. La satisfaction de leur désir n’est pas différée, comme pour un achat en ligne qui s’accompagne d’un délai de livraison.

Expérience sociale, sensorielle, interaction humaine, instantanéité, le commerce en ligne ne peut pas raisonnablement rivaliser avec ces atouts du magasin physique. En revanche, en avant-vente notamment, le digital est souvent le point de départ de l’expérience. Le magasin s’inscrit dans une logique omnicanale. Vous pouvez (et devez) optimiser vos canaux digitaux pour faire converger les consommateurs vers vos points de vente.

Le magasin, point névralgique d’une expérience omnicanale ?

L’importance de l’omnicanalité dans le retail

75% des consommateurs finalisent leurs achats en magasin. Ce chiffre souligne l'importance du point de vente physique dans l’acte d’achat. Pourtant, les études montrent aussi que, dans 90% des cas, le parcours d'achat débute sur le web.

Pour les enseignes disposant de points de vente physiques, la visibilité en ligne, et en particulier la visibilité locale, est donc un enjeu de taille. Au-delà de la visibilité, la qualité et la précision des informations présentées en ligne tout au long du parcours sont un facteur-clé de succès. 

Le moindre grain de sable, la moindre erreur ou incohérence, le moindre manque dans les informations disponibles peut inciter le consommateur à se tourner vers un concurrent et, donc, à ne jamais arriver jusqu’à votre magasin.

En ligne, les consommateurs cherchent des informations détaillées sur la profondeur de gamme, les services offerts, les prix pratiqués. Ils lisent les avis avant de se rendre en magasin.  Ils recherchent aussi les informations pratiques sur les points de vente (localisation, horaires d’ouverture, …). Si les informations sont manquantes ou erronées, vous générez de l’insatisfaction alors même que le client n’a peut-être jamais franchi encore la porte de votre point de vente.

Pour être vu, choisi et fidéliser les clients, vous devez soigner votre vitrine digitale comme vous soignez votre vitrine physique.

Comment rendre vos magasins physiques plus visibles en ligne ?

Manager les avis Google pour booster votre SEO local

Lorsque les consommateurs recherchent un point de vente, leur parcours commence souvent sur Google. Par exemple, ils vont entrer une requête comme « magasin d’électroménager à Narbonne ». 

Pour attirer du trafic en magasin, vous avez donc intérêt à vous classer dans les premiers résultats sur ce type de requêtes. Or, en SEO local, les avis Google font partie des principaux critères de référencement. Une meilleure note Google, avec un flux d’avis régulier, vous aide à monter dans les résultats et à gagner en visibilité auprès des consommateurs. 

Pour booster votre SEO local, le review management est une approche incontournable. Vous pouvez mettre en place des actions pour inciter vos clients à publier un avis. Plus vous recueillez d’avis, plus votre note globale est représentative du ressenti des clients. Vous devez aussi monitorer vos avis Google et répondre à tous les avis, pour valoriser vos clients satisfaits et « retourner » les insatisfaits. 

Depuis l’entrée en vigueur du Digital Markets Act, Google doit aussi afficher les avis issus d’autres sources que ses propres services. Si vous travaillez avec une plateforme d’avis vérifiés, comme TrustVille, ces avis remontent désormais dans les résultats Google.

Sensibiliser les équipes magasin ou les franchisés au management de la satisfaction client

De manière plus large, le management de la satisfaction client contribue à votre e-réputation et renforce votre acquisition et votre fidélisation client. Pour améliorer les performances de vos magasins, vous avez besoin d’entraîner vos équipes. 

Vous pouvez vous appuyer sur des données issues de votre solution de pilotage de la satisfaction client. Vous disposez ainsi d’insights à partager en interne, que vous pouvez transformer en plans d’actions.

Lorsque vous systématisez l’écoute client, vous détectez les insatisfactions. Vous pouvez alors résoudre le problème du client et le ramener dans le camp des satisfaits.  Pour le magasin, l’intérêt est évident. Le client revient. Il partage potentiellement son expérience positive avec ses proches et l’effet est positif sur les performances du point de vente.

Lorsque vous redirigez les insatisfactions vers le magasin concerné, ce sont les équipes locales qui reprennent la main, apportent des réponses et réenchantent la relation avec le client. Le pilotage de la satisfaction client apparaît donc comme un vecteur de performance pour les points de vente.

Optimiser les informations en ligne sur les points de vente

Pour un réseau de points de vente, la gestion des informations en ligne est parfois complexe. Certaines succursales ou franchises veulent garder la main sur leur présence digitale. D’autres préfèrent que ce soit le siège qui gère. 

Si vous ne pilotez pas votre présence en ligne, vous risquez de vous retrouver avec des incohérences dans les données qui sont remontées dans les différentes plateformes.
Par exemple, quand le client fait une recherche sur le web, il est indiqué que le magasin est ouvert du lundi au samedi de 10 à 18h. Mais, quand il arrive sur place le mercredi à 10h, le point de vente est fermé. Il se trouve que, faute d’un système de Presence Management efficace, l’information n’est pas remontée. Vous générez donc, pour le client, de la frustration et de l’insatisfaction.

Avec une solution de Presence Management, l’information circule correctement. Vous pouvez modifier en temps réel les informations et donner au client la bonne information, même en cas de fermeture imprévue, que ce soit sur les pages magasins du site web, sur Google ou sur les réseaux sociaux.

Comment attirer les consommateurs du web vers les points de vente physiques ?

Pour faire venir les consommateurs du web vers le point de vente physiques, les enseignes peuvent miser sur le Review Management et le Presence Management. 

Elles peuvent aussi déployer des dispositifs et des campagnes web-to-store ou app-to-store pour engager les clients en ligne et générer du trafic en magasin.

En termes de gestion du réseau, ces pratiques posent la question du ROI des dispositifs digitaux. Mesurer la conversion dans un parcours full online est assez simple. En revanche, dans un parcours omnicanal, l’attribution est plus complexe. 

Quand le client convertit en magasin, vous n’avez généralement pas la possibilité de tracer la campagne qui l’a amené. C’est donc compliqué de justifier, auprès du réseau, que ces campagnes génèrent du trafic et des ventes dans le point de vente. Le débat tourne souvent autour de la part du digital et de celle du point de vente dans les performances observées. Pour obtenir des éléments de réponse, une solution consiste à poser au client la question « Comment avez-vous connu le magasin ? » dans les enquêtes de satisfaction.

Si le magasin reste le lieu privilégié de l’acte d’achat, les performances des points de vente sont désormais largement conditionnées par le parcours en ligne des consommateurs.

Pour qu’un achat en magasin ait lieu, il faut que le point de vente apparaisse parmi les premiers résultats de recherche sur Google. Il faut que le client accède à des informations pertinentes, claires et actualisées. 

La gestion des avis clients et de l’e-réputation devient un prérequis pour générer du trafic en magasin, tout comme le Presence Management, pour diffuser les bonnes informations sur toutes les plateformes.

Les campagnes d’acquisition en ligne sont aussi source de trafic en point de vente, même si la question de l’attribution des performances demeure compliquée. Dans tous les cas, c’est dans l’omnicanalité, l’hybridation du digital et du magasin physique, que se joue l’avenir du retail.