Veille concurrentielle

Mettre en place une veille offre de nombreux avantages pour une entreprise. On pourrait même dire que cela est quasiment une condition sine qua non pour rester compétitif aujourd'hui.

Ainsi, elle permet de rester à jour sur les actions et les stratégies de ses concurrents. En surveillant les mouvements de ses concurrents, une entreprise peut éviter d'être prise au dépourvu et peut ainsi prendre des décisions éclairées pour maintenir sa position sur son marché.

Elle permet également de détecter de nouvelles tendances et anticiper les possibles innovations à venir sur son marché en amont. En étant au courant des dernières avancées, une entreprise peut prendre l'initiative et adapter rapidement ses produits ou services pour rester compétitive ou tout simplement détecter une nouvelle opportunité de croissance pouvant donner lieu au développement d'un produit ou service.

La veille concurrentielle est également très utile pour surveiller la réputation d'une entreprise par rapport à ses concurrents, notamment sous l'oeil du consommateur. En analysant les retours d'expérience et les avis clients sur les produits ou services concurrents face à ses propres avis, une entreprise peut identifier ses propres forces et faiblesses et prendre des mesures pour améliorer sa position et ainsi garder une longueur d'avance sur la concurrence.

Stratégies de benchmarking pour améliorer votre positionnement

 Le benchmarking est une stratégie essentielle pour améliorer le positionnement concurrentiel sur un secteur d'activité. En analysant les meilleures pratiques et les performances de la concurrence, une entreprise peut ainsi identifier les opportunités d'amélioration notamment en termes d'avantages concurrentiels (USP).

Dans les faits, Il existe plusieurs types de benchmarking, tels que le benchmarking interne, concurrentiel et fonctionnel. Le benchmarking interne consiste à comparer les performances de différentes divisions ou unités de votre propre entreprise afin d'identifier les meilleures pratiques à adopter au sein d'un réseau. Le benchmarking concurrentiel consiste à analyser les performances de vos principaux concurrents dans le but de comprendre leurs forces et leurs faiblesses, sur plusieurs niveaux d'implantation (local, régional, national...) . Enfin, le benchmarking fonctionnel consiste à comparer les pratiques d'une entreprise dans une fonction spécifique avec celles d'autres entreprises opérant dans le même secteur.

Le rôle de la veille est alors d'alimenter en données ces différents processus de benchmark. 

Comment analyser les comportements des consommateurs grâce à la veille concurrentielle

La veille concurrentielle peut se révéler une méthode efficace pour analyser les comportements des consommateurs.

En observant les choix de produits, les prix pratiqués, les promotions et les campagnes publicitaires de ses concurrents, une entreprise peut déduire les attentes et les besoins des consommateurs. Par exemple, si un concurrent lance un nouveau produit très innovant et rencontre un grand succès, cela indique que les consommateurs sont intéressés par des produits novateurs.

De plus, la veille concurrentielle permet également de repérer les tendances émergentes sur le marché, ce qui peut aider une entreprise à anticiper les futurs comportements des consommateurs. Ainsi, en analysant les données collectées grâce à la veille concurrentielle, une entreprise peut ajuster ses stratégies marketing et développer des offres plus adaptées aux attentes de ses clients. 

Mettre en place une veille implique de suivre un certain nombre d'étapes clés. Mais avant cela, il est important de rappeler que mettre en place une veille consiste à définir des objectifs mais également de mettre en place un système (que ce soit en interne ou par le biais d'outils) servant à remplir 4 fonctions.

Les 4 fonctions d'une veille

Ces 4 fonctions sont :

• le recueil de l’information,
• le filtrage de l’information (élimination du « bruit » via des mots-clés et alertes soigneusement paramétrées).
• la mise en forme pour une lecture et une compréhension efficace (tableau de bord, fiches synthétiques…).
• l’exploitation et l’analyse. 

Les étapes pour mettre en place une veille concurrentielle

Passons aux étapes pour la définition et la mise en place d'une approche de veille. Elles serviront à définir les contours et les besoins inhérents à la mise en place d'un système de veille en interne, notamment pour la sélection d'un outil/plateforme approprié.

Étape 1 : définir les objectifs associés

Définir les objectifs associés à une veille concurrentielle est essentiel pour assurer son efficacité et sa pertinence. Pour rappel, le but d'une veille commerciale   consiste à recueillir et à analyser les informations sur les concurrents afin de prendre des décisions stratégiques éclairées, mais la finalité variera en fonction d'une entreprise et de son marché.

Par exemple, une entreprise oeuvrant dans le retail mettra davantage l'accent sur la surveillance de sa réputation (physique ou e-réputation) et de son implantation locale tandis qu'une SaaS travaillera plus à opérer une veille marché et une veille technologique sur de possibles innovations et/ou changements de comportements pour son client cible.

Les objectifs varieront donc en fonction des besoins de l'entreprise. On pourra alors décider :

• de se concentrer sur la surveillance des actions et des stratégies des concurrents, 
• de mettre l'accent sur l'identification des opportunités et des menaces du marché, 
• d'opérer une veille technologique sur les tendances et les innovations de son marché,
• de travailler sur une veille prix / veille commerciale, notamment en comparant les performances et les prix de produits ou services, 
• d'évaluer sa position par rapport à ses concurrents, notamment en termes de réputation ou de marque,
• de mettre en place une veille marketing sur les différentes stratégies de communication / webmarketing mises en place par la concurrence,
• de mettre en place une veille juridique pour surveiller les procédures judiciaires pouvant impacter un marché et ses concurrents,
• de déployer une veille stratégique pour s'assurer qu'un avantage concurrentiel reste valable face à la concurrence.

En définissant clairement les objectifs, il devient plus facile de recueillir les bonnes informations et de surveiller les bons concurrents (directs ou indirects).  

Étape 2  : lister les concurrents

L'étape suivante est d'identifier les concurrents qui répondent aux mêmes besoins (environnement concurrentiel de l'entreprise) et correspondent aux objectifs définis par votre veille.

On listera ainsi :

• les concurrents directs ou indirects,  anciennement établis sur le marché,
• les concurrents tertiaires (produit/service différent, mais répondant au même besoin)
• les nouveaux entrants,
• les fournisseurs (pour les industries dépendant de certains matériaux dans leur flux de production ou en fonction du pouvoir de négociation des fournisseurs),
• les profils de consommateurs (si le pouvoir de négociation des clients est impactant sur le marché analysé)
• les institutionnels (décideurs politiques, leaders d'opinion ou influenceurs). 

Cette liste devra être régulièrement mise à jour en fonction des évolutions du marché.

Étape 3  : lister les sources, cibler les informations pertinentes et collationner

On passe ensuite à l'identification des sources disponibles pour rassembler l'information nécessaire à la veille. Point essentiel, il faut en premier lieu ne retenir que des sources qui soient fiables, de qualité et si possible en voie directe. On travaillera également à diversifier les sources pour obtenir une vue d'ensemble du sujet, mais également multiplier les chances de recouper une information, et donc de maximiser sa fiabilité.

Une fois les sources identifiées, il est nécessaire de collecter l'information de manière organisée en utilisant des outils tels que des agrégateurs de flux (flux RSS) ou des outils de curation.

Il est également important de cibler les informations pertinentes pour la veille en identifiant les mots-clés et en utilisant des filtres de recherche. L'une des étapes est donc également ici de créer une recherche de mots-clés, classés par objectifs et par sujet, en liant avec la veille mise en place.

Côté sources, on peut lister les éléments suivants :

• newsletter des concurrents
• communiqués de presse
• presse
• réseaux sociaux (Linkedin, Facebook...)
• publicité
• offres d'emploi
• site web 
• experts du secteur / influenceurs
• institutionnels (Assemblée Nationale, Sénat, CCI....)
• rapports annuels / rapports boursiers
  
  

Étape 4  : trier, filtrer, analyser les données 

 Passer la phase collecte, l'étape suivante repose sur la phase essentielle du tri, filtrage et d'analyser des données recueillies. Tout d'abord, le tri des informations permet de séparer les données pertinentes de celles qui sont superflues (c'est la priorisation). Ensuite, le filtrage consiste à éliminer les doublons et les informations inutiles afin d'obtenir un ensemble de données de qualité. Une fois que les données ont été triées et filtrées, elles peuvent être analysées en profondeur pour obtenir des informations précieuses sur les activités, les stratégies et les performances des concurrents. 

À ce stade, il peut être pertinent d'utiliser des techniques d'analyse SWOT ou cinq forces (de Porter) pour identifier plus facilement les forces et faiblesses de ses concurrents, ainsi que les opportunités et menaces pour son entreprise.

Enfin, il est essentiel de mettre en place un système de partage des informations collectées au sein de l'entreprise. Cela peut se faire par le biais de rapports réguliers, de réunions d'équipe, ou même de la mise en place d'un tableau de bord de veille concurrentielle accessible à tous les collaborateurs. Il est également important de garder à l'esprit que la veille concurrentielle est un processus continu qui nécessite une mise à jour régulière des informations collectées.

On notera que le travail d'analyse se fera soit par le biais d'une veille humaine ou par le prisme d'un outil spécialisé. L'avantage d'un outil est qu'il permet quasiment une analyse en temps réel comparativement au travail d'analyse d'un opérateur humain, mais le coût de ces outils peut se révéler être très élevé. 

Étape 5  : classer l'information

On passe ensuite à la classification des informations de l'environnement concurrentiel et qui implique l'organisation des données collectées et triées en différentes catégories ( le plus souvent en lien avec les objectifs définis), ce afin de gagner du temps dans la prochaine étape. En effet, plus les informations concurrentielles sont classées et liées de manière logique, plus il est facile d'y accéder quand cela sera nécessaire. 

Étape 6  : stockage et diffusion

L'étape finale est de s'assurer que les données collectées, traitées, triés, classés et les conclusions des analyses inhérentes soient correctement stockés au sein du système d'information de l'entreprise et surtout distribués aux bonnes personnes en fonction des sujets (R&D, commercial, marque/marketing, direction, relation client...)

Cette section n'a pas pour but d'être exhaustif, car il existe de très nombreux outils et plateformes de veille disponible en fonction des objectifs recherchés.

Centrale pour commencer, surtout en l'absence de plateforme dédiée et avec une veille humaine, le tableau de bord concurrentiel. C'est l'outil centrale pour démarrer et peut prendre la forme d'un tableur effectuant la synthèse des éléments suivants :

• Colonnes : concurrents
• Lignes :
  • statut (direct, indirect)
  • sources d'information
  • date de collecte
  • zone concernée (lieu ou échelle - locale, régionale, nationale)
  • prix / tarifs
  • indicateurs clés de performance
  • positionnement
  • avantage concurrentiel / USP (Unique Selling Proposition)
  • données financières
  • approche commerciale
  • actions marketing

À défaut de budget, c'est un outil de synthèse indispensable pour initier une veille efficace et appréhender un environnement concurrentiel.

 Pour aller plus loin, voici quelques outils de veille intéressants avec leur fonction :

• SEMrush, un outil de marketing en ligne qui permet d'analyser le référencement des sites web et de surveiller les mots-clés.
• Feedly est également un outil de veille, offrant la possibilité de regrouper les flux RSS de différents sites web et de filtrer les informations selon des centres d'intérêt .
• Mention est un outil de surveillance des médias sociaux, permettant de suivre les mentions d'une entreprise sur les différentes plateformes.
• SimilarWeb est un outil qui permet de mesurer la performance d'un site web en termes de trafic et de visiteurs.
• Spycommerce est un outil de veille concurrentielle, permettant de suivre les activités et les changements sur les sites web des concurrents, notamment tarifaires.
• Talkwalker, de son côté, est un outil de veille des médias sociaux, permettant d'analyser les conversations en ligne et de suivre les tendances.
• Meltwater est un outil de veille médiatique, offrant aux entreprises la possibilité de suivre leur e-réputation et de surveiller les mentions dans les médias.
• Google Alerts est un outil de veille gratuit, permettant de recevoir des notifications en cas de nouvelles mentions d'une entreprise ou d'un sujet donné. 

Finissons par les erreurs à éviter dans le cadre de la mise en place d'une veille concurrentielle.

Tout d'abord, il faut éviter de se focaliser uniquement sur les concurrents directs. En effet, les concurrents indirects peuvent également représenter une menace importante pour votre entreprise. Il est donc essentiel de les prendre en compte dans votre analyse. 

Ensuite, il ne faut pas se limiter à la collecte d'informations. Il est absolument nécessaire d'analyser et d'interpréter les informations recueillies pour en tirer des conclusions pertinentes.

De plus, il est important d'éviter de négliger l'importance des informations qualitatives. Les données chiffrées sont certes importantes, mais les avis des consommateurs, les tendances du marché et les feedbacks des clients  (avis clients ou enquêtes terrain) peuvent également être très instructifs.

Enfin, il est crucial de rester régulièrement à jour dans sa veille concurrentielle. Les marchés évoluent rapidement et les concurrents peuvent changer leurs stratégies à tout moment. Il est donc indispensable de rester vigilant et réactif pour assurer la compétitivité de son entreprise.